Ist der Ultimative Guide tot?

Der ultimative Content Marketing Guide, der ultimative Guide für die Leadgenierung, E-Commerce SEO: der ultimative Guide, ...

Ultimate Guides versprechen höchstes Expertenwissen, vollständige Informationen und ehrlichen Erfahrungsschatz. Leider ist der inflationär verwendete Titel heutzutage zum etwas einseitigen SEO-Trigger geworden, der von Agenturen erschreckend schnell empfohlen wird. Denn nicht immer wird hierbei die Authentizität beachtet, die mit diesem Content Format einhergehen muss.

Ist der ultimative Guide tot? Wie lässt er sich zu neuem Leben erwecken, ohne das Vertrauen der Kunden in die Unternehmensmarke zu riskieren? Lies weiter und entdecke spannende Content Alternativen sowie eine Guideline, die in keinem Whitepaper, Unternehmensblog etc. fehlen darf.

Das Problem der Superlative

Inbound Marketing hat die Werbewelt in vielerlei Hinsicht verändert. Vor allem durch die Art und Weise, wie Inhalte erstellt und Informationen aufbereitet werden. Der Wechsel der Perspektive hin zu „Was sucht mein Kunde eigentlich?“ hat aber auch Entwicklungen begünstigt, die mittlerweile als überstrapaziert gelten.

Vor nicht allzu langer Zeit galt eine Headline mit den magischen Worten „Ultimate Guide“ noch als Garant für Top-Rankings. Mittlerweile wirkt die verzweifelte Mühe um Superlative kontraproduktiv und langweilig. Das Beste hier und das Tollste da. Auf der Suche nach neuen, faszinierenden Content Ideen ist es schwer, den hohen Ansprüchen eines Ultimativen Guides tatsächlich gerecht zu werden. Mehr noch, ein unbekanntes, ultimativeres Schäufelchen obendrauf zu legen. Spätestens, wenn die Leser voller Vorfreude the Best of the Best erwarten und eben nicht das Superlativ beim Öffnen eines Blogartikels oder eines Whitepapers bekommen, ist das Vertrauen bereits auf einem irreparablen Sinkflug.

Auf Alternativen des Gated Content bauen

Wer beim Anblick eines Ultimate Guide keine Schmetterlinge mehr fliegen spürt, hat das richtige Bauchgefühl. Die Fülle an Guides hat ihm seine Krone, seinen Expertenstatus genommen und oftmals reicht es nicht einmal mehr zum Synonym.

Dabei bietet die Palette dessen, was wir zusammengefasst als Gated Content kennen, viel mehr Möglichkeiten als auf den Ultimate Guide als Inbegriff des Qualitätsinhaltsträgers zurückzugreifen. Eine klar verständliche Broschüre, ein gut recherchiertes Whitepaper oder eine aussagekräftige Infografik - die Möglichkeiten sind vielfältig und zielen genauso darauf ab, Themen, in die wir uns tief eingearbeitet haben und über die wir sehr viel wissen, mit einem Qualitätsprädikat zu versehen.

Das Format Ultimate Guide sinnvoll einsetzen

In diesem Sinne können Gated Content Formate allesamt mit der Auszeichnung Ultimate Guide versehen werden. So wie - vice versa - das Superlativum nicht an seiner Berechtigung verloren hat. Bereits ein alternativer Titel wie 😉

• „Der große Überblick“
• „Alle Infos rund um…“
• „Echte Profitipps“
• „Best Practices aus 20 Jahren Erfahrung"
• „No Bullshit..."

würde ausreichen, um das Image abzustreifen und dieses wert- und sinnvolle Format auszuschöpfen, ohne den User Intent aus den Augen zu lassen.

Wenn Ultimate Guide, dann richtig: 5 superlative Schritte

1. Die zündend pragmatische Idee

Inhalte werden kreiert, um Reaktionen bei der jeweiligen Zielgruppe hervorzurufen. Im besten Fall ein begeisterter Anruf, eine Anmeldung zu einem Info-Newsletter, eine Anfrage und mehr. Eine Idee ist also immer nur so toll, wie es die anvisierte Buyer Persona empfindet. Am Anfang jeder Content Creation stehen daher die Fragen:

• Was beschäftigt meine Zielgruppe gerade?
• Worüber diskutiert sie auf unterschiedlichen Kanälen?
• Und wie lässt sich das mit meinen Themen vereinen?

Eine gute Idee ist eine letztlich pragmatische, die mit einer Recherche beginnt und beispielsweise von der Nutzung verschiedenster Tools begleitet wird. Das beginnt bei interessanten Google Trends und läuft über ein anregendes Mind-Map bis hin zur Keyword-Analyse.

Eine gute Recherche sollte aber auch vergleichsweise ähnliche Themen im Auge behalten, um nicht Bestehendes zu wiederholen, sondern etwas umfassend Neues anbieten zu können.

2. Die Analyse: Keywords, Trends, Konkurrenz

Im Content Marketing steht und fällt vieles mit der Analyse von Keywords, Trends, Mitbewerbern etc. Neben diversen technischen Hilfsmitteln dürfen wir aber auch auf unseren Hausverstand vertrauen, wenn es darum geht, die richtigen Schrauben zu drehen, um unsere Idee für unsere Zielgruppe greifbar zu machen.

Das Search Engine Journal hat dafür in einem Artikel über Ultimate Guides zentrale Aspekte zusammengefasst: Keywords breit denken, um ein umfassendes Spektrum des Themas abzudecken und dabei die Zielgruppe nicht aus den Augen verlieren: was verbindet meine Buyer Persona mit bestimmten Begriffen und wie kann ich, darauf aufbauend, Mehrwert stiften?

3. Und noch mehr Recherche

Ein Aspekt, der im Rahmen der Content-Erstellung nicht unterschlagen werden soll, ist eine Zielgruppen-Umfrage:

• Was sagen meine Experten nun eigentlich konkret zu einem Thema?
• Was sind die Anforderungen, Wünsche, Sorgen?

Die direkte Ansprache liefert dabei den wohl wertvollsten Input und eine immense Bereicherung meines Inhalts.

4. Zahlen und Fakten

Zahlen und Fakten sind das Gebot der Stunde. Um den eigenen Standpunkt zu untermauern, liefern fundierte Daten die ideale Ergänzung, die diesen stützen – oder auch nicht. Denn auch das Gegenteil einer verbreiteten Annahme ist von Wert. Im Rahmen dessen bietet sich als kleiner Reminder das E-A-T Prinzip an:

• Expertise
• Authoritativeness 
• Trustworthiness

5. Visuelle Aufbereitung

Das Auge liest mit. Daher sollte die visuelle Aufbereitung von Content als Teil der Markenidentität stets mitgedacht werden. Die visuelle Identität der Content Produkte hat verschiedene Ziele:

• Alle Sinne ansprechen
• Content Diversity beinhalten
• Unterschiedliche User-Intents berücksichtigen: von der schnellen Info-Suche, über gemütliches Lesen, neue Ideen sammeln, vergleichen etc.
• Die Marke transportieren

In jeder Form der Außenkommunikation zeigen wir ein Stück von uns oder vom Unternehmen selbst. Diese Chance sollte auch genutzt werden. Basis dafür ist in vielen Unternehmen ein Marken-Styleguide, der den roten Faden durch die Kommunikation zieht.

Fazit

Wenn das Spiel mit den Superlativen an Glanz verliert, bedeutet das nicht das Ende der Grundlagen hochwertiger Inhaltsformate. Denn: ob meine Botschaft nun als Ultimate Guide, Whitepaper, Broschüre oder Infografik betitelt wird, sollte stets am Ende eines guten, fundierten Inhalts entschieden werden.

Wichtig ist es für jedes Content-Format die Augen offen zu halten, zu begeistern oder auch einfach neue Wege zu gehen.

Wenn du nach frischen Ideen suchst, einen heiteren Austausch schätzt und mit Experten arbeiten willst, die sich Zeit für dich nehmen, dann bist du bei uns richtig.