Die 12 Archetypen für erfolgreiches Marketing

Wer kennt’s nicht: Kaufentscheidungen werden für gewöhnlich emotional und implizit gefällt. Sie basieren dabei häufig auf handlungsbeeinflussenden Motiven. So weit, so gut. Doch wie kannst du als Marketingspezialist diese Entscheidungen nun konkret beeinflussen? Ein beliebtes Tool im Marketing sind dafür die Archetypen. Durch ihren Einsatz kann eine Werbebotschaft besonders emotionalisiert werden. Sie tragen also auf einfache Weise zu erfolgreichem Storytelling bei. Doch welche verschiedenen Archetypen im Marketing gibt es und vor allem, wie bindest du sie am besten in deine Kampagne ein? Das haben wir uns für dich angesehen.

Archetyp #1: Der Held

Menschen lieben Helden, so viel steht fest. Die meisten von uns finden Persönlichkeiten wie Batman, Katniss Everdeen oder Pippi Langstrumpf spannend und inspirierend. Der Held stellt grundlegend einen Charakter dar, der sich auf eine Reise begibt, sich Herausforderungen stellt und sie überwindet, um ein Ziel zu erreichen. Er ist mutig, selbstlos und bereit, Opfer für das Allgemeinwohl zu bringen. Kurzum: Der Held macht die Welt – auf irgendeine Art und Weise – zu einem besseren Ort und gilt daher als Vorbild.  

Beim Storytelling kann der Helden-Archetyp ein mächtiges Werkzeug sein, um das Publikum zu begeistern und Themen wie persönliches Wachstum, Selbstfindung und Triumph über Widrigkeiten zu vermitteln. Wichtig: Nicht übertreiben! Klischees und eindimensionale Heldendarstellungen solltest du bei deinem Helden lieber vermeiden. So setzt du den Helden-Archetyp effektiv ein:

• Gib dem Helden Fehler und Schwächen, um ihn zuordenbar und menschlich zu machen.
• Gestalte die Reise des Helden herausfordernd und bedeutungsvoll, mit echten Einsätzen und Konsequenzen.
• Zeige, wie sich die Handlungen des Helden auf andere und die Welt um ihn herum auswirken.
• Erlaube dem Helden, aus seinen Erfahrungen zu lernen und zu wachsen, und stelle die Folgen seiner Entscheidungen dar.
  Brands, die den Archetyp Held einsetzen, punkten mit Selbstbewusstsein, Souveränität und Leistung. Nike macht hier einen ziemlich guten Job und nutzt die Heldenfigur gekonnt im Marketing. Durch die Erfolgsgeschichten vermittelt die Sportswear-Brand seinen Kunden, dass sie – genau wie der Held – etwas erreichen können. Just do it eben.

Archetyp #2: Der Narr

• Übertreiben! Überspitze deinen Charakter und hebe seine skurrilen Eigenschaften ganz besonders hervor.

• Humor zu deiner Geheimwaffe machen. Je lustiger, desto besser.

• Locker sein und dich selbst nicht zu ernst nehmen.

• Spannend bleiben und auf keinen Fall für Langeweile sorgen. 

Eine Marke, die den Narr perfekt einsetzt, ist Axe. Die Kampagnen des Deo-Herstellers spielen mit Humor, komischen Storylines und nahbaren, verspielten Charakteren. 

Archetyp #3: Der Jedermann 

Der Jedermann oder auch bekannt als Guy oder Girl Next Door spricht ein breites Publikum an. Zuordenbare und vertraute Charaktere verkörpern dabei die Qualitäten und Erfahrungen einer durchschnittlichen Person. Kurzum: Der Jedermann resoniert mit uns. Er repräsentiert das gewöhnliche Individuum und wird oft verwendet, um in Marketingkampagnen ein Gefühl von Gemeinschaft und Inklusivität zu schaffen. 0815 ist er deshalb aber nicht. Im Gegenteil: Er schafft Sicherheit und vermittelt Bodenständigkeit, wie es kein anderer Archetyp tut. Er ist ein abgerundeter und mehrdimensionaler Charakter - kein generischer Stereotyp. Der Archetyp Jedermann ist dann etwas für dich, wenn du

• Verständnis für die Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen deiner Zielgruppe demonstrieren willst.

• deine Marketingbotschaften mit Authentizität und Aufrichtigkeit aufladen möchtest und deine Marke zugänglicher bzw. zuordenbarer machen willst.

• Vertrauen aufbauen und ein Gefühl der gemeinsamen Identität mit deiner Zielgruppe schaffen möchtest.

• nirgendwo anecken willst.

Eine Marke, die wir alle lieben und die als “Everybody’s darling” gilt, ist IKEA. Der Möbelschwede präsentiert sich als einfach, down to earth und trotzdem smart – also als jemand, mit dem du absolut nichts falsch machen kannst.

Archetyp #4: Der Weise

Der Archetyp Weise strebt nach Wissen, ist klug und lehrreich. Er hilft den Menschen, die Welt zu verstehen. Unternehmen, die den Weisen als ihren Archetypen im Marketing wählen, werden typischerweise als sachkundiger und vertrauenswürdiger Berater gesehen, der schlaue Ratschläge und Lösungen für die Probleme seiner Kunden anbietet. Dieser Archetyp betont Fachwissen, Intelligenz und ein tiefes Verständnis des Marktes und der Kundenbedürfnisse. 

Binde diesen Archetyp in deine Marketingaktivitäten ein, wenn du

• wertvolles Wissen und Erkenntnisse mit deiner Zielgruppe teilst.

• komplexe Informationen leicht verständlich machen möchtest.

• Anliegen deiner Kunden hören und maßgeschneiderte Lösungen anbieten willst. 

Und wen ziehen wir oftmals heran, wenn wir gute Ratschläge, Hilfestellungen oder Wissen benötigen? Mama und Papa. Ok, aber wenn die beiden nicht erreichbar sind? Richtig, Google. Und Google weiß das natürlich, weswegen sich die Suchmaschine in ihren Kampagnen den Titel “Der Weise” immer wieder selbst verleiht. Schließlich ist Wissen Macht.

Archetyp #5: Der Herrscher

Vorne weg: Den Archetyp Herrscher muss man sich verdienen. Grundlegend stellen sich Marken dieses Typs gerne als mächtig dar. Sie haben eine klare Vision für den Erfolg. Dieser Archetyp betont Luxus, Exklusivität und hohen Status und spricht Verbraucher an, die das Beste wollen und bereit sind, dafür einen Aufpreis zu zahlen. Herrscher schaffen aber auch Stabilität und Organisation und vermitteln Selbstbewusstsein. Sie geben den Ton an und stehen ganz oben in der Hierarchie. 

Im Marketing bedeutet der Einsatz des Archetypes Herrscher folgendes:

• Starkes und konsistentes Markenimage etablieren sowie Exklusivität, Raffinesse und hohe Qualität repräsentieren

• Überlegenheit der Produkte oder Dienstleistungen durch Markengeschichte hervorheben

• Vertrauen, Autorität und ein Gefühl der Kontrolle vermitteln

• Kunden das Gefühl geben, besonders und geschätzt zu sein

• Positiven Einfluss auf die Welt haben. Ebenso wichtig sind Themen wie Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und diverse andere Werte

Eine Marke, die sich Herrscher ganz groß auf die Brust geschrieben hat, ist Mercedes. Schließlich heißt es nicht umsonst “Der Mercedes unter den…”. Der deutsche Automobilhersteller ist der King in der Branche und zeigt das auch gerne in seinen Kampagnen. 

Archetyp #6: Der Rebell

Der Marketing-Archetyp des Rebellen stellt die Marke oder das Unternehmen als unkonventionell, ausgefallen und herausfordernd gegenüber dem Status quo dar. Rebellen sind systemkritisch, brechen Regeln und zeigen Ungleichheiten auf. Sie basieren auf Nonkonformität, Individualität und Freiheit und drücken dadurch nicht zuletzt ihre Einzigartigkeit aus. Brands dieses Archetypen provozieren, sind mutig und gehen Risiken ein. 

Den Rebell solltest du als deinen Archetyp im Marketing wählen, wenn du

• einzigartige und unkonventionelle Produkte oder Dienstleistungen im Angebot hast.

• dem Wunsch deiner Zielgruppe nach Individualität und Selbstdarstellung nachkommen willst.

• Werte, Überzeugungen und Bestrebungen deines Publikums vertreten möchtest.

Ein besonders schönes Beispiel für den Einsatz des Rebellen zeigt Harley-Davidson. Motorräder vermitteln ohnehin schon ein Freiheitsgefühl, der Motorradhersteller schafft es mit seiner “United We Will Ride” Kampagne aber noch einen draufzusetzen – auf authentische und individuelle Weise, gemeinsam mit Jason Mamoa, dem Rebellen schlechthin.

Archetyp #7: Der Liebende

Liebe zieht immer, wirklich. Sich für diesen Archetypen zu entscheiden, ist deshalb niemals eine schlechte Idee. Eine Marke oder ein Unternehmen wird dabei als leidenschaftlich und sinnlich dargestellt. Die Wertschätzung für Schönheit, Genuss und emotionale Bindung wird besonders betont. Auch Verlangen, Romantik und Intimität sind aber nicht unwesentlich. Sie geben uns das Gefühl, attraktiv, begehrt und besonders zu sein. Marken des Archetyps Liebende wie etwa Magnum, L’Oréal oder die meisten Parfümhersteller

• bauen eine emotionale Verbindung zu ihrer Zielgruppe auf, indem sie Wünsche, Bestrebungen und den Sinn für Schönheit aufgreifen.

• verwenden eine eindrucksvolle und romantische Sprache.

• bieten eine Welt der Begierde, des Vergnügens und der emotionalen Verbindung und schaffen so ein personalisiertes und unvergessliches Kundenerlebnis.

Der Archetyp Liebende sagt uns “Gönn’ dir was Schönes”. Die Unterwäsche Brand Intimissimi schafft es mit ihren Kampagnen regelmäßig, dass wir uns etwas leisten und uns verwöhnen wollen. Die Marke vermittelt durch den gekonnten Einsatz von Intimität, Sinnlichkeit und Glamour, dass wir uns durch den Kauf ihrer Produkte begehrenswert und besonders fühlen.

Archetyp #8: Der Entdecker

Der Archetyp Entdecker geht auf die Reise, probiert Neues aus und will sich selbst finden, indem er die Welt entdeckt. Im Gegensatz zum Helden will er nicht für etwas kämpfen, sondern einfach ein Abenteuer erleben. Marketing im Sinne des Entdecker-Archetypen bedeutet, den Kunden aus dem Alltag zu holen und ihn in eine aufregende, ihm bis dahin unbekannte Welt zu entführen. 

Und so machst du das:

• Schaffe einzigartige Erlebnisse mit Aufregung und Nervenkitzel. 

• Kreiere neue Ideen und innovative Lösungen.

• Entdecker lieben Abenteuer- und Entdeckungsgeschichten. Biete Inspiration zu neuen Ideen und Erfahrungen.

• Suche nach Gleichgesinnten, die ihre Leidenschaft für Abenteuer und Erkundungen teilen und schaffe ein Zugehörigkeitsgefühl.

Die NASA hat es per se schon nicht schwer, den Entdecker-Spirit rüberzubringen. Mit dem Einsatz des Entdecker-Archetypen in ihrer Kommunikation schafft sie aber diesen gewissen “Ich will das unbedingt auch”-Moment. Er lässt selbst das Unmögliche möglich erscheinen und unsere Abenteuerlust größer werden als mögliche Zweifel.

Archetyp #9: Der Schöpfer

Schöpfer wollen – ganz klar – etwas durch Arbeit erschaffen, innovieren und sich ausdrücken. Sie sind fantasievoll, unabhängig und schätzen die Selbstentfaltung, und sie suchen oft nach Produkten und Dienstleistungen, die es ihnen ermöglichen, ihre einzigartige Identität und Kreativität auszudrücken. Schöpfer gelten oftmals als Genies und können sowohl der jugendliche Coder, der alte, verrückte Professor oder der innovative Designer sein. 

Mit dem Schöpfer Archetypen im Marketing kannst du:

• Selbstdarstellung, Innovation und Ästhetik in den Fokus stellen

• Kreativität fördern, um etwas Einzigartiges und Originelles zu schaffen

• Starke Wertschätzung für Ästhetik und Design ausdrücken

• Wert auf Authentizität legen und Produkte und Dienstleistungen promoten, die echt und ehrlich sind

Schöpfer-Brands vermitteln ihren Kunden, dass sie selbst zu Schöpfern werden können. Sie zeigen im Storytelling daher gerne, welche Möglichkeiten man mit ihren Produkten hat. Lego ist hierbei ein totaler Vorreiter. Der Spielzeughersteller zeigt in seiner #Keepbuilding Kampagne, wie grenzenlos die Möglichkeiten mit den bunten Steinen sind und, dass Kinder sich hier austoben und alles kreieren können, was ihre Fantasie zulässt. Da bekommen wir selbst als Erwachsene gleich wieder Lust darauf, die alten Steine aus dem Keller zu holen und loszulegen.

Archetyp #10: Der Magier

Der Marketing-Archetyp des Magiers zeichnet sich durch den Wunsch aus, sich zu verändern, zu erneuern und etwas wirklich Außergewöhnliches zu schaffen. Magier sind fantasievoll, visionär und vermitteln ein Gefühl von Wunder und Magie. Sie lassen Träume wahr werden und uns die Welt mit anderen Augen sehen. In der Kommunikation sind Magier immer ein bisschen mystisch (klar!) und charismatisch. Sie schaffen Dinge, die andere nicht schaffen.  

Was der Archetyp Magier für dein Marketing macht:

• Du kannst hervorheben, wie Produkte mit Potenzial für Transformation und Veränderung das Leben deiner Kunden verändern.

• Er regt die Vorstellungskraft an. 

• Du sprichst Emotionen an und hebst hervor, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung ein Gefühl des Staunens und der Ehrfurcht schafft.

• Er erzeugt Faszination. 

Ein Paradebeispiel für Magie ist natürlich Disney – hier basiert alles auf wahr gewordenen Träumen. Ganz klar, dass sich das Medienunternehmen den Magier als Archetypen ausgesucht hat und in seinen Kampagnen immer wieder zeigt, dass sich in den Vergnügungsparks echte Magie abspielt und Groß und Klein komplett darin eintauchen kann. Auf nach Disneyland? Ja, bitte!

Archetyp #11: Der Betreuer

Der Archetyp Betreuer bietet uns Fürsorge, Ordnung und Stabilität. Er ist zuverlässig, verantwortungsbewusst und zielorientiert. Er vermittelt uns, dass wir mit unseren Problemen nicht alleine sind. Produkte und Dienstleistungen dieses Archetypes zeigen, dass sie uns helfen, unsere Ziele sicher und effizient zu erreichen. Marken, die den Archetyp Betreuer nutzen, wollen darstellen, dass sie für andere einstehen und ein Stück des Weges mit uns gemeinsam gehen. Mit dem Archetyp Betreuer kannst du folgendes erreichen:

• Du rückst Dankbarkeit und Wertschätzung in den Fokus und stärkst auf emotionale Art und Weise deine Kundenbindung

• Du drückst Zuverlässigkeit aus und vermittelst deinen Kunden Sicherheit

• Du zeigst Warmherzigkeit und Verständnis und gibst deiner Zielgruppe das Gefühl, sie an der Hand zu nehmen

• Du beweist, dass du das große Ganze im Blick hast

Ein großartiges Beispiel einer Kampagne des Archetypes Betreuer ist “Moments” des Automobilherstellers Volvo. In emotionaler Art und Weise zeigt uns die schwedische Marke, dass sie hinter uns steht und uns zuverlässig vor Gefahren schützt. Volvo-Fahrer können ihr vertrauen und sicher sein, dass sie an ihrer Seite ist - und vielleicht sogar Leben rettet.

Archetyp #12: Der Unschuldige

Der Unschuldige zeigt uns einen naiven und optimistischen Blick auf die Welt. Er beruht auf Einfachheit und Reinheit. Der Wunsch nach Glück, Sicherheit und Zugehörigkeitsgefühl steht dabei im Vordergrund.  Der Unschuldige schwelgt in Erinnerungen und eignet sich daher als Archetyp bestens für Produkte, die Gefühle von Nostalgie auslösen. Im Storytelling wird dies oft durch die Verwendung von Bildern von Babys, Tieren oder anderen Symbolen der Reinheit und Einfachheit dargestellt. So schaffst du Vertrauen und deine Zielgruppe hat das Gefühl, dass niemand ihr etwas Böses will – ein Safe Space wird kreiert. Marken dieses Typs existieren oft schon lange, erinnern Kunden an ihre Kindheit und haben einen sentimentalen Wert.

Der Unschuldige-Archetyp geht im Storytelling wie folgt vor:

• Er setzt auf einfache und unkomplizierte Botschaften, die klar und leicht verständlich sind.

• Er appelliert an positive Emotionen wie Glück, Vertrauen, Sicherheit, Ehrlichkeit, Authentizität und Transparenz.

• Er weckt Kindheitserinnerungen und schafft ein Gefühl von Nostalgie.

Und “Ma, weißt du noch damals…” zieht. Schließlich erinnern sich die meisten von uns gerne an die tollen Momente aus Kindertagen. Radlberger Limonaden hat das auch verstanden und setzt in einem Werbespot genau auf diese Karte – alte Erinnerungen, Familienzeit und beibehaltene Traditionen.

Fazit: Werde durch den richtigen Archetypen zum großartigen Storyteller

Welcher Archetyp schwebt dir vor, wenn du an dein Unternehmen denkst? Der Held? Der Weise? Oder doch eher der Liebende? Egal woran du denkst, gemeinsam mit Contentfish bringst du diese Vorstellung in eine ausgefeilte Strategie, startest mit gezielten Kampagnen durch und hebst dich so von der Konkurrenz ab.

Ob Workshop, Design oder Betreuung - wir stehen dir zur Seite.

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