Aus einem Auto ein Lebensgefühl, aus einer Handtasche einen Lifestyle und aus einem Getränk eine Kindheitserinnerung – weltweit zeigen bekannte Marken bereits seit vielen Jahren, wie Unternehmen durch gutes Storytelling eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen. Denn alleine die Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist schon lange nicht mehr kaufentscheidend. Menschen wollen eine tiefere Bedeutung und persönliche Verbindung spüren.
Deshalb hat sich Storytelling zu einem wichtigen Element des Content Marketings entwickelt und ist fester Bestandteil jeder erfolgreichen Markenstrategie. Erfahre in diesem Beitrag, wie du das Konzept richtig einsetzt und wie du mit kreativen Erzählungen potenzielle Kunden für dein Unternehmen begeisterst.
Geschichten begegnen uns eigentlich den ganzen Tag und viele Marketingkampagnen setzen sie mehr oder weniger gekonnt um. Anhand von 5 Vorteilen und 5 Werbeclips möchte ich dir veranschaulichen, warum Unternehmen gutes Storytelling lieben:
In einer Studie des ARD-Forschungsdiensts zum Thema Die Wirkung von Storytelling auf die Werbewahrnehmung wurde die Wichtigkeit einer Geschichte in einem Spot nachgewiesen. Setzen Marken demnach auf konsistentes Storytelling, dann führt dies zu einem höheren Involvement und dadurch zu einer stärkeren emotionalen Verbindung zu den beworbenen Produkten.
Till Schweiger und seine Tochter sind vor allem dem deutschen Publikum mit Filmen wie Keinohrhase im Gedächtnis geblieben. Die VHV Versicherungen setzen auf dasselbe Pferd, wenn sie nicht nur das beliebte Vater-Tochter-Duo, sondern auch die allzu bekannte tragisch-komische Storyline wieder aufleben lassen.
Gute Storytelling-Beiträge erzeugen Emotionen. Berührende und mitreißende Geschichten werden nicht nur gelesen, sondern auch geteilt. Dadurch generieren sie auf sozialen Netzwerken über die Erstveröffentlichung hinaus mehr Reichweite. Denn wie bereits Aristoteles wusste: wenn wir mit dem Protagonisten mitfiebern, ist es fast, als widerführe uns das Erlebte selbst.
Emirates Airline hat im Sommer 2021 die vermutlich höchste Werbung der Welt veröffentlicht, um auf die gelockerten Einreisebestimmungen in die Vereinigten Arabischen Emirate aufmerksam zu machen. Der Spot mit der Reisebegleiterin am höchsten Punkt des Burj Khalifa ist auf allen Kanälen viral gegangen und hat Stand Oktober 2022 allein auf YouTube knapp acht Millionen Aufrufe.
Geschichten vermitteln Unternehmenswerte und tragen damit zum Aufbau nachhaltiger Kundenbindungen bei. In Storys verpackte Wertvorstellungen fördern die Identifikation mit einer Marke und stellen zu dieser einen authentischen Bezug her:
„Es geht nicht länger um das Produkt, das du erzeugst, sondern um die Geschichte, die du erzählst“
Seth Godin | Autor & Unternehmer
Eine der bekanntesten österreichischen Brands erzählt seine Geschichten von Beginn an auf so einzigartige Weise, dass nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter sich mit ihr in höchstem Maße identifizieren: Almdudler hat sich über die Jahre in die Herzen eines jeden Kindes geschlichen und diese Kinder werden irgendwann einmal groß. Die gemeinsam mit Contentfish konzipierte und umgesetzte Videoreihe zeigt, wie stark Storytelling im Employer Branding punkten kann.
Authentisches Storytelling ist der Schlüssel, um sich positiv von anderen Marktteilnehmern abzuheben. Der britisch-US-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek hat festgestellt, dass Unternehmen zwar wüssten, was sie herstellen und wie sie das tun, nur würde die Frage nach dem “warum?” meist vernachlässigt. Dabei ist gerade das Warum jenes Merkmal, das Unternehmensgründer voneinander unterscheidet. Denn wer seine Motivationsgründe festhält, der kennt auch seine Geschichte und kann Kunden mit individueller Werbung inspirieren und begeistern.
Je komplexer und informationsreicher ein Thema ist, umso mehr bietet sich an, dieses in eine spannende Geschichte zu verpacken. Das macht Themen verständlicher und greifbarer. Trockene Statistiken und Tabellen bleiben durch Storytelling ebenso informativ, werden damit aber weitaus interessanter vermittelt. Auf diese Weise wird der Rezipient kurzweilig unterhalten und gleichzeitig die Botschaft besser in seiner Erinnerung gespeichert.
Könntest du in einem Satz erklären, was SAP macht? Das gleichnamige Unternehmen nutzt ein wunderbares Storytelling, um genau das zu schaffen:
Storytelling ist das Erzählen einzigartiger Geschichten. Deine Zielgruppe brennt für Werte und Emotionen, in denen sie sich wiederfindet. Eine gute Story soll also als Emotionstrigger fungieren und inspirieren. Sie soll zum Nachdenken, Lachen, Mitfühlen, Erinnern, Weinen oder anderen emotionale Reaktionen anregen. Eine starke Identifikation mit der Marke führt in den meisten Fällen zu langjähriger Loyalität und Fürsprache von Produkten und Angeboten.
Coca-Cola gilt als klassisches Best Practice Beispiel, wie man mit Werbung weltweit Geschichte schreibt. Der Getränkehersteller setzt stark auf Storytelling und stellt in kurzen Spots bedeutsame Themen wie Diversität und Toleranz ins Zentrum seiner Markenbotschaft. Gleichzeitig werden alljährliche Klassiker wie der Weihnachtstruck nicht vernachlässigt. Die kommunizierten Werte aber bleiben überall dieselben: Familie, Freiheit und Respekt.
Auch Apple hat sich mit starkem Storytelling in die Herzen seiner Fans kommuniziert. In diesem Fall mit der Geschichte des Erfinders und Gründers des ersten Smartphones in der Menschheitsgeschichte.
Die Zutaten für gutes Storytelling sind neben einem dramaturgischen Aufbau die Bestandteile Charakter, Konflikt, Plot und Botschaft. Zur Ausarbeitung dieser Inhalte ist es hilfreich, sich folgende 5 Fragen zu stellen:
Was alle guten Storys eint: sie informieren auf unterhaltsame Weise, wecken die Neugierde auf mehr und schaffen Verbundenheit. Wenn du deine Botschaften in authentisches Storytelling verpackst, kannst du Kunden direkter ansprechen und auch kompliziertere Inhalte sympathisch und einprägsam mitteilen. Im Idealfall geht die Wirkkraft deiner Geschichte aber noch einen Schritt weiter, sodass sich deine Zielgruppe mit dem Image der Marke identifiziert und für die Werte und Haltungen deines Unternehmens einsteht.