Aslan Kudrnofsky
Im Jahr 2023 werden im Content Marketing die Themen Glaubwürdigkeit und Personalisierung über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Worauf du achten solltest und was das mit Content Diversity zu tun hat, erfährst du in diesem Beitrag.
Seit Anfang des Jahres ziert ein Plattenspieler unser Wohnzimmer. Groß und Klein ist fasziniert von den schweren Platten, die händisch aufgelegt werden. Genauso wie von dem manuellen Wunderwerk, dass sich nach Betätigen des Startknopfs dieser Hahn jedes Mal sanft auf die Platte legt, die Platte sich zu drehen beginnt und es bei „Klingende Schlager 1983“ manchmal knistert. Uns taugt aber auch der ungewohnte Klang im Vergleich zu den Lautsprechern, die sonst auf Kommando die gewünschten Songs spielen. Die Stimmen und Instrumente klingen von der Platte fast wie im Live-Konzert. Es entsteht ein Klangraum, in dem man sich gerne niederlässt, in dem alles ein bisschen echter und authentischer erscheint.
Tipp #1: Authentizität
Authentisch ist mein Stichwort. Denn in letzter Zeit macht sich eine digitale Verdrossenheit in mir breit – und augenscheinlich geht es nicht nur mir so. Statista belegt beispielsweise, dass die Bedeutung – neben der offensichtlichen Face-to-Face Kommunikation - von Influencern und Bloggern in den letzten zwei Jahren rapide gesunken ist, während die Investitionen in digitales Marketing signifikant steigen. Das Investitionsvolumen im Content Marketing ist währenddessen im DACH Raum von 2018 bis 2022 um 22,5 Prozent gewachsen und lag 2022 bei ca. 9,8 Milliarden Euro.
Die Frage ist nun, wie es weitergeht, um unsere bestehenden Kunden mit hochwertigem Content über unsere Online und Offline Kanäle zu erreichen oder auf Neukundenakquise zu gehen – unter einem möglichen Vorzeichen der Online-Verdrossenheit.
Im angloamerikanischen Raum sprechen Marketers in diesem Zusammenhang von „Empathy“, also dem Einfühlungsvermögen. In einer aktuellen Umfrage des Content Marketing Institute wurden Marketer internationaler Unternehmen nach ihren Prognosen für 2023 befragt. Die häufigste Antwort: Einfühlungsvermögen. Und damit eng verbunden: Glaubwürdigkeit. Sei es nun im neuesten Blog, im Whitepaper oder im Online-Webinar: wir möchten persönlich und direkt angesprochen und abgeholt werden. Und wir suchen nach Inhalten, die uns glaubwürdig und authentisch erscheinen.
Tipp #2: Funnel Marketing
Vor rund 20 Jahren wurde das Wort Content Marketing erstmals in den Mund genommen und hat sich vor allem in den letzten Jahren durch soziale Medien stark entwickelt, um zuletzt durch die Pandemie einen erneuten Schub zu erhalten. Beispielsweise hat Almdudler im Rahmen seines Employer Brandings begonnen, mit Videos als Content Marketing Format zu arbeiten. Gemeinsam mit dem Contentfish Team sind dabei einzigartige Jobprofile entstanden, die die Marke ebenso widerspiegeln wie die Unternehmenskultur.
Wenn es also darum geht neue Mitarbeiter, neue Partner oder Neukunden durch Marketingmaßnahmen zu akquirieren oder um sich mit einem Thema am Markt zu positionieren, darf das Modell des Funnel Marketings mittlerweile nicht fehlen.
Quick Reminder:
- Top of the Funnel:
der potenzielle Neukunde recherchiert zu einem Thema und ist auf der Suche nach spannendem Content, z.B. auf SEO-optimierten Websites, die hoch in Google ranken, Blogs, aber auch Social Media Beiträgen. - Middle of the Funnel:
wurde etwas Interessantes gefunden, geht es an die Feinabstimmung. Nähere Infos über ansprechende Calls to Action, z.B. ein Whitepaper, oder gleich weiter zum Kontaktformular. - Bottom of the Funnel:
eine Landing Page, ein personalisiertes Mailing- oder Drip Mailing Kampagne mit konkreten Angeboten runden das Ganze ab und machen die Zielgruppe kaufbereit.
Die Basics gut im Auge zu behalten, wird nie an Relevanz verlieren. Doch von zentraler Bedeutung ist und bleibt der Content, der auf der Buyer Persona aufbaut.
Tipp #3: Qualität & Buyer Persona
Content Marketing ist Pull-Marketing. Maßnahme Nr. 1, um mein Publikum auf meine Seite zu ziehen, ist qualitativ hochwertiger Content. Hochwertig bedeutet, dass er einer definierte Persona oder einem Kunden-Avatar Mehrwert bietet, auf starkem Storytelling aufbaut und zur Marke passt. Nach dem inhaltlichen Konsum weiß der Besucher mehr als vorher und entwickelt bzw. verstärkt sein Vertrauen in die Brand.
Weitere Informationen können zusätzlich kostenlos bezogen werden, beispielsweise über Gated Content wie Whitepaper, Kundenreferenzen oder Testimonials. Aber auch Direct Marketing ist hierbei ein starkes Instrument, um direkt mit Interessenten zu kommunizieren.
Content bereichert aber nicht nur die Zielgruppe, sondern auch das Unternehmen selbst, weil er unter anderem dazu verhilft, eigene Mitarbeiter zu Sprachrohren zu machen, bekannter zu werden, sich zum Themenführer zu entwickeln und die Arbeitgebermarke zu stärken.
Tipp #4: Glaubwürdigkeit
Zurück zum Trendbegriff „Empathy“. Die deutsche Übersetzung des Einfühlungsvermögen lässt sich für manche nur schwer auf konkrete Business-Strategien herunterbrechen. Am ehesten räsoniert hier noch die Glaubwürdigkeit, gekoppelt mit der Personalisierung von Inhalten, auf die ich später noch eingehen werde.
Gerade in den vergangenen Jahren ist es uns zunehmend schwerer gefallen einen nahezu ausschließlich digitalen Kontakt zu unseren potentiellen Kunden aufzubauen und/oder aufrecht zu erhalten, noch schwieriger eine bestehende Kundenbeziehung.
Expertentipp:
„Was im direkten Austausch auf einem Business Event automatisch passiert, ist im digitalen Raum nur beschränkt möglich und so bleibt das persönliche Verstehen manchmal im Hintergrund. Umso wichtiger ist es, die Marketing Strategien so anzupassen, dass sie die Anforderungen der Kunden treffen. Dort, wo wir klar und eindeutig kommunizieren, sind wir auch glaubwürdig.“
Pia Eck | CEO Contentfish
Tipp #5: Personalisierung
Das Schönste am Einkaufen ist die persönliche Ansprache: "Wie kann ich Ihnen helfen?" Ihnen! Nicht mir. Das gilt für das Face-to-Face Shopping ebenso wie in der digitalen Welt. Eines der besten Online-Einkaufserlebnisse meiner österreichbegeisterten Freundin auf Besuch war ein Händler, der die gesamte Kommunikation in Wiener Dialekt führt: „Dei Bestöllung is scho unterwegs.“ Das ist zwar noch am äußeren Rand der Möglichkeiten, die Personalisierungen bieten, aber der Effekt war auch hier schon enorm: meine Freundin ist vor ihrer Abreise noch einmal in den Shop gegangen, um Dinge zu kaufen, die sie gar nicht gebraucht hat. "Der Kerl war einfach so authentisch und liab", lautete ihre grinsende, versuchsweise österreichische Erklärung.
Die Bedeutung der Personalisierung von Content und damit verbunden, das Wissen, auf welcher Stufe des Funnels sich der Kunde gerade befindet, zeigen auch internationale Vergleiche: bis zu 80 % der Kunden fühlen sich laut einer Forbes Studie zu diesem Thema durch personalisierten Content zum Kauf animiert.
Fazit: Content Diversity
Content Diversity beschreibt die Produktion einer Vielzahl von Materialien für den Medienkonsum, die sich aus einer Vielzahl von Inhalten zusammensetzen, die sich voneinander unterscheiden. Kurz zusammengefasst, fließen hier Marketingstrategien und Content Maßnahmen zur Verbesserung der Glaubwürdigkeit und der Personalisierung zusammen.
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