Aslan Kudrnofsky
Eine eigene Webseite hat mittlerweile fast jedes Unternehmen. Doch ein Unternehmensblog kostet Zeit, Geld und starke Nerven. Ein Redaktionsplan mit Editorial Kalender hilft dir beim strategischen Aufbau deines Corporate Blogs. Erfahre jetzt, welche 7 Schritte sich bewährt haben. Einen Unternehmensblog (auch bekannt als Corporate Blog) erfolgreich zu führen ist eine kleine Herausforderung. Obwohl wir bei Contentfish selbst in diesem Metier tätig sind, kennen wir die Schwierigkeiten nur zu gut und können uns ziemlich gut in deine Lage hineinversetzen.
Eine Anzeige oder ein Social Media Post bestehen oft nur aus wenigen Worten oder Sätzen. Demgegenüber umfasst ein Standard Blog Artikel immerhin 900+ Wörter, die gut recherchiert, verfasst und gegengelesen werden müssen. Hinzu kommt die Suchmaschinenoptimierung, denn all die Arbeit soll in Bezug auf den organischen Traffic ja nicht umsonst gewesen sein. Und auch die Konkurrenz schläft nicht, sodass sich jeder Content Manager und Blog Verantwortliche im Unternehmen fühlt, als befände er sich in einem nicht enden wollenden Run gegen die Zeit, das Budget und die Mitbewerber.
Mit Strategie und guter Planung lässt sich ein Corporate Blog aber trotz aller Herausforderungen erfolgreich umsetzen. Laut Marketing Trend Studie von Statista hatten im Jahr 2022 im B2B-Bereich 46% der deutschen Unternehmen einen unternehmenseigenen Blog oder Mikroblog genutzt und im B2C-Bereich nur 34%. Es sprechen viele gute Gründe für einen Corporate Blog. Wenn du jetzt startest und konsequent am Ball bleibst, hast du deiner Konkurrenz schon bald etwas voraus. Diese 7 Schritte sind notwendig, um deinen Unternehmensblog langfristig zum Erfolg zu führen.
Schritt 1: Entwickle eine Content Strategie mit Buyer Personas
Unternehmensblogs verfolgen verschiedene Content Marketing Ziele, d.h. die Vermarktung mithilfe von gewinnbringenden Inhalten. Sie dienen der Brand Awareness, Leadgenerierung, Kundenbindung u.v.m. Um diese Ziele zu erreichen, brauchst du eine Content Strategie, die sowohl zu deinem Unternehmen als auch zu deiner Zielgruppe (=Buyer Personas) passt.
Gehe daher strategisch vor:
Erstelle Buyer Personas für deinen Unternehmensblog
Die Buyer Persona ist dein hypothetisch idealer Kunde. Aufgrund von Daten bereits existierender Kunden und eigener Annahmen kannst du eine halb-fiktive Darstellung deiner Zielgruppe(n) entwerfen. Der CMS Anbieter Hubspot hat ein hilfreiches kostenloses Tool entworfen, um unter Anleitung schnell und einfach eigene digitale Buyer Personas erstellen zu können.
Finden passende Inhalte und Kanäle
Nachdem du deine Buyer Persona genau kennst, lässt sich erahnen, welcher Content interessant und relevant für dich ist. Erreichst du deine Kunden beispielsweise eher durch Ratgebertexte, Newsartikel oder Produktvergleiche? Lohnt sich ein strategisches Inbound Marketing mit Downloads zur Leadgenerierung? Gleiches gilt für die Auswahl der Kanäle, über die du deine Zielgruppen erreichen möchtest. Sobald du weißt, wo sich deine Buyer Persona im Netz bevorzugt aufhält, kannst du die Inhalte deines Unternehmensblogs genau dort teilen, z.B. auf LinkedIn oder Facebook.
Wähle ein CMS für deinen Unternehmensblog
Vielleicht arbeitest du bereits mit dem hauseigenen oder einem der Top 10 Content Management Systemen (CMS) wie WordPress, Shopify oder Joomla? Falls du auf der Suche nach einem passenden CMS für deinen professionellen Webauftritt bist, lohnt sich eine professionelle CMS Beratung bzw. ein genaues Abwägen durch einen unternehmensinternen Experten auf diesem Gebiet. Denn jedes System hat seine Vor- und Nachteile, mit denen du nach der Implementierung leben musst.
Entwirf eine mehrmonatige Content Strategie
Es ist sinnvoll, im Content Marketing nicht zu kurzfristig zu denken. Denn der Aufbau eines erfolgreichen Unternehmensblogs braucht vor allen Dingen Zeit und Ausdauer. Es wird einige Wochen dauern, bis deine Blogartikel einen gewissen Traffic bekommen. Und auch der Ausbau deiner Leserschaft erfordert ein kontinuierliches Publizieren neuer Inhalte. Entwirf daher einen längerfristigen Redaktionsplan und veröffentliche Inhalte regelmäßig. Auf diese Weise wissen deine Abonnenten und Leser irgendwann, dass sie beispielsweise jeden Mittwoch mit einem neuen Blogbeitrag über relevante Themen aus deiner Branche rechnen dürfen.
Damit dir die Content Ideen nicht ausgehen, haben wir 10 wichtige Tools zusammengefasst.
Schritt 2: Nutze Redaktionspläne
Eine gute Planung ist das A und O im Content Marketing. Zu schnell verlierst du den Überblick und verfällst in Prokrastination. Denn die Tasks rund um Business Blogging sind oft zeitaufwändig und erfordern volle Konzentration. Im besten Fall arbeitest du im Team mit Kollegen aus dem Marketing oder anderen Abteilungen zusammen. Ein genauer Redaktionsplan sorgt für eine zielorientierte Umsetzung deiner Content Marketing Strategie. Bei Contentfish arbeiten wir mit 2 unterschiedlichen Redaktionsplänen, um die Business Blogs unserer Kunden strategisch mit Leben zu füllen:
- Asana:
Das kostenlose Tool Asana ist unser neuer und ständiger Begleiter im Arbeitsalltag. Wir nutzen die Anwendung für die Organisation von Projekten und als Editorial Kalender. Jedes Projekt und jeder Unternehmensblog ist in einem eigenen Board hinterlegt. Über die einzelnen Listen ist der Prozess genau organisiert und in den Karten sind für jeden Beitrag und jeden Task übersichtlich alle wichtigen Informationen festgelegt. Zusätzlich lassen sich Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Aufgabenbereichen festlegen. Asana ist also ein sehr hilfreiches Werkzeug für die allgemeine Organisation sowie die Detailarbeit. Das Tool Trello funktioniert ähnlich wie Asana. - Redaktionsplan mit Excel:
Der statische Redaktionsplan mit Excel oder ähnlichen Programmen dient der langfristigen Übersichtlichkeit und wirkt gleichzeitig als Kontrollfunktion über die Erreichung der Ziele. Hier erhalten alle Beteiligten übersichtliche Informationen darüber, welche Inhalte, wann geplant und veröffentlicht werden sollen. Außerdem lässt sich im Redaktionsplan schnell überblicken, ob die gesetzten Ziele erreichbar sind. Werden beispielsweise alle Buyer Personas gleich stark berücksichtigt? Welche Call-to-Actions stehen zur Auswahl u.s.w. - Miro:
Das Tool Miro dient ebenso als digitales Whiteboard, um im Team gemeinsam zu kommunizieren und Pläne zu erstellen. Hier ist es möglich online Skizzen, Mind-Maps und Listen zu erstellen. Außerdem lässt sich das Board ständig durch neue Inhalte in Form von Textfeldern und Grafiken ergänzen. Miro lässt sich auch problemlos mit anderen Tools wie Microsoft Teams kombinieren.
Schritt 3: Fokussiere dich anfangs auf eine breite Zielgruppe
Gerade am Anfang geht es darum, Leser auf deinen Unternehmensblog aufmerksam zu machen und sie zum Bleiben zu ermuntern. All der Aufwand des Content Marketings würde sich nicht lohnen, wenn deine Leser nicht einen gewissen Mehrwert in deinen Inhalten erkennen könnten. Als Unternehmen bringst du deine Expertise ins Netz, damit potentielle Kunden davon profitieren und in ihrer Buyers Journey davon beeinflusst werden. Je größer die zu erreichende Zielgruppe ist, desto besser.
Damit du deine Leserschaft bei Laune hältst, sollten zielgruppenorientierte Blogbeiträge natürlich auch aus ansprechenden Artikelformaten bestehen und eine allgemeine Blogmission verfolgen. Wenn du später erstmal einen gewissen Leserstamm hast, kannst du dich mehr auf Randthemen fokussieren und neue Nischen für dich entdecken. Um anfangs eine breitere Zielgruppe mit deinen Blog Inhalten zu erreichen, sind folgende Tipps hilfreich:
Erstelle Inhalte mit guter Qualität
Es ist äußerst frustrierend, wenn man sich als Leser die Zeit für einen potentiell hilfreichen Blogbeitrag oder Download nimmt und enttäuscht feststellen muss, dass es sich um schlecht recherchierte oder oberflächliche Inhalte handelt. Eine qualitativ hochwertige Content Creation ist daher wesentlich für den Erfolg eines Corporate Blogs.
Strukturiere Business Blog Artikel stärker als im Print
Online Leser agieren anders als Print Leser. Nicht immer wollen sie den gesamten Beitrag lesen, sondern suchen nach einer spezifischen Information und scannen den Inhalt daraufhin. Bei der Strukturierung deiner Blog Beiträge helfen daher ein Inhaltsverzeichnis mit Ankern, Untertitel, Listen (ordered/unordered) oder ein Designwechsel für Hervorhebungen.
Nutze ein professionelles Keyword Analyse Tool
Die Keyword Analyse hilft dir nicht nur bei der erfolgreichen Umsetzung deiner Content Strategie, sondern liefert dir auch zahlreiche Content Ideen. Auf diese Weise optimierst du deine Blog Inhalte nicht nur auf spezifische Keywords hin, sondern deckst auch das gesamte inhaltliche Feld darum herum ab. Beides ist äußerst erfolgversprechend für den organischen Traffic und die Relevanz deines Unternehmensblogs.
Formuliere so, dass es jeder versteht
Als Experte oder Content Manager eines Unternehmens kennst du dein Fachgebiet bzw. die Branche des gesamten Unternehmens sehr gut. Deine Expertise zeigt sich darin, dass du auf höchstem Niveau über die jeweiligen Themengebiete sprechen kannst. Auf dem Unternehmensblog sprichst du allerdings unterschiedlichste Leser an.
Selbst wenn du deine Buyer Persona genau studiert hast, so weißt du trotzdem nicht, wie gut oder gerne diese im Netz Content auswertet. Bemühe dich daher um eine klare, verständliche Sprache und brich komplexe Themen herunter. Deine Reputation wird darunter nicht leiden, deine Zielgruppe versteht deine Message aber umso besser.
Schritt 4: Produziere Content auf Vorrat
Im Arbeitsalltag ist es mal mehr, mal weniger stressig. Unvorhergesehene Meetings oder Aufgaben machen eine umsichtige Content Planung schnell zur Hetzjagd der Zeit und Zielerfüllung hinterher. Umso mehr profitierst du in solchen Momenten von einem kleinen Vorrat an qualitativ hochwertigem Content. Da du kaum Zeit haben wirst, alle Inhalte selbst zu erstellen, solltest du auf andere Quellen für die Erstellung von Beiträgen für deinen Unternehmensblog zugreifen:
- Experten aus deinem Unternehmen
In jedem Betrieb finden sich Fachexperten, die gerne selbst schreiben oder zumindest für ein umfassendes Briefing zur Verfügung stehen. Frage in deinem Unternehmen herum und gewinne Kollegen für deren Themengebiete. Wenn Experten schreiben, brauchen diese zwar mitunter etwas Hilfestellung mit der Umwandlung ihres Expertenwissens in Blogformate, doch die inhaltliche Qualität ist dafür meist umso höher. - Professionelle (Inbound) Texter
Wenn du schnell viel Qualitätscontent brauchst, dann setzen professionelle Texter deine Content Strategie optimal um. Besonders in Inbound geschulte Texter wissen genau, wie gut funktionierende Blogartikel entstehen, die sowohl für den organischen Traffic als auch auf die Buyers Journey perfekt zugeschnitten sind. - Copywriter und Content Plattformen
Mittlerweile bieten viele Copywriter ihre Dienste über Plattformen wie Fiverr oder Freelancer.com an. Manch einer ist im Schreiben ausgebildet, andere texten einfach so gerne und gut. Wenn du über eine ausgearbeitete Content Strategie mit Buyer Personas, eine verlässliche Keyword-Analyse und ein qualitativ gutes Briefing mit Artikelaufbau verfügst, kann ein erfahrener Copywriter gute Inhalte für deinen Unternehmensblog erstellen.
Schritt 5: Respektiere grundlegende SEO Onpage Faktoren
Zugegebenermaßen ist SEO (Search Engine Optimization) heutzutage eine weit komplexere Angelegenheit als die meisten sich eingestehen wollen. Nicht umsonst gibt es immer mehr SEO Experten, die sich den gesamten Tag nur damit beschäftigen. Trotzdem kann jeder, mithilfe einiger SEO Grundlagen, zur Stärkung des Onlineauftritts eines Unternehmens beitragen. Relevante OnPage Optimierungen für den Corporate Blog sind insbesondere folgende:
- Keyword(s):
Jeder Blogbeitrag ist auf ein Hauptkeyword hin optimiert. Dabei kann es sich auch um ein Longtail Keyword handeln. Es sollte im Titel und in sinnvoller Weise wiederholt im Text vorkommen. Abzuraten ist von einer künstlichen Verdichtung des Hauptkeywords. - Meta-Description:
Die Meta-Description sollte max. 160 Zeichen lang sein und den Leser zum Öffnen des Blogbeitrags animieren. Der SEO-Tool Anbieter Sistrix beschreibt die optimale Meta-Description sehr anschaulich. - Titel und Untertitel:
Der Beitragstitel sollte in H1, alle weiteren Untertitel hierarchisch in H2/H3/H4 formatiert sein. Ist der Artikelinhalt anhand des Titels und der Untertitel bereits nachvollziehbar, hast du gute strukturierte Arbeit geleistet. - Listen:
Je strukturierter der Blogartikel aufgebaut ist, desto eher erkennt der Google-Crawler dessen Userrelevanz. Daher bietet sich die Nutzung von sog. Ordered Lists (Aufzählungen) oder Unordered Lists (Bulletpoints) an. - Interne und externe Verlinkungen:
Zu Inhalten innerhalb der eigenen Webseite sollten interne Verlinkungen gesetzt werden, um die Usability (Nutzerfreundlichkeit) zu erhöhen und das Navigieren zu vereinfachen. Links zu anderen Webseiten werden als externe Verlinkungen bezeichnet. Wichtig ist hierbei, dass es sich ebenfalls um eine kompetente Webseite mit verlässlichen Informationen handelt. - Grafische Elemente
Bilder, Videos oder Grafiken runden einen Business Blog Artikel ab, indem du Inhalte bildhaft veranschaulichst und die Textdichte durchbrichst. Erfolgreiche Marken verfolgen meistens einen speziellen Marken-Styleguide. Die Dateigröße sollte allerdings so gering wie möglich sein, um die Page Speed nicht zu verringern. Außerdem liest der Google-Crawler nur Code-Schnippsel in Wortform, sodass du u.a. Alt-Attribute setzen und die Elemente passend beschriften solltest.
Schritt 6: Erhöhe die Anzahl deiner Newsletter Empfänger
Du hast genügend Content für deinen Corporate Blog erstellt und optimiert? Dann geht es im nächsten Schritt darum, eine steigende Anzahl an Lesern zu erreichen. Da der organische Traffic erst nach einigen Wochen oder Monaten merklich steigt, bekommen neue Blogs ihren anfänglichen Traffic durch E-Mails oder geteilte Links. Es lohnt sich daher, sich in einem ersten Schritt auf die Subscriber für deinen Unternehmensblog zu konzentrieren. Diese erreichst du je nach Branche und Organisation über:
- Direkten E-Mail-Versand an potentielle Leser
- Pop-up Call-to-Action im Business Blog
- Call-to-Actions im bzw. unter dem Blogbeitrag
- Teilen über LinkedIn, Twitter, Xing & Co
Schritt 7: Optimiere deine Schreibkompetenz und arbeite im Team
Die enge Zusammenarbeit mit Kollegen aus verschiedenen Abteilungen erleichtert dir die erfolgreiche Implementierung eines funktionierenden Unternehmensblogs. So lassen sich die Buyer Personas am besten im Team erstellen, denn der Kundenservice, der Vertrieb, die Marketing Abteilung oder die Buchhaltung kommen auf unterschiedlichen Ebenen mit (potentiellen) Kunden in Kontakt. So können sie dabei helfen, ein nahezu vollständiges Hypothesenbild der Zielgruppe zu erstellen. Auch die Umsetzung der Content Strategie ist in Zusammenarbeit mit unternehmensinternen Experten, Social Media Verantwortlichen oder auch den Führungskräften einfacher sowie effizienter.
Mithilfe der Redaktionspläne lässt sich eine gut geplante Content Marketing Strategie optimal im Team organisieren und verwirklichen. Als Experte oder Content Manager textest du einerseits selbst und liest andererseits Korrektur. In beiden Fällen lohnt es sich, die eigene Schreibkompetenz stetig zu verbessern, den Blick zu weiten und alte Gewohnheiten zu durchbrechen. Nicht nur für die SEO Textarbeit ist es ratsam, sich als Verfasser von Blog Artikeln stets auf dem Laufenden zu halten, sondern auch für die eigene Kreativität und den persönlichen Schreibstil.
Fazit
Allein die Länge dieses Artikels zeigt, dass einiges notwendig ist, um einen erfolgreichen Corporate Blog zu starten. Und das, obwohl hier nur die wichtigsten 7 Schritte genannt wurden. Dennoch solltest du nicht davor zurückschrecken, mit gezieltem Content Marketing erfolgreich zu sein. Eine gute Planung und bewusste Content Strategie sind das Erfolgsrezept für einen qualitativ hochwertigen Unternehmensblog. Ganz gleich, in welcher Branche, Größe oder Zielgruppe.
