Unternehmensblog: selbst schreiben oder schreiben lassen?

Content Creation inhouse oder durch professionelle Journalisten? Unsere 3 Lösungsansätze zeigen, dass vor allem die Qualität des Unternehmensblogs hoch sein sollte. Inkl. Editorial Kalender.

Erst vor ein paar Tagen hat mir eine Kundin erzählt, dass in ihrem Unternehmen nun alle Experten selbst für den Unternehmensblog schreiben sollen. Sie klang ein wenig erschrocken, ein wenig stolz, aber in erster Linie ziemlich skeptisch:

“Ich habe keine Ahnung, wann genau ich noch schreiben soll. Es ist ja nicht so, dass ich in meinem Job nichts zu tun hätte. Außerdem brauche ich bereits für eine offizielle E-Mail eine gefühlte Ewigkeit.”

 

Ähnliche Worte habe ich bereits öfter von Kunden gehört. Selbst professionelle Content Manager scheinen kaum die Zeit zu finden, um selbst für den Unternehmensblog zu schreiben. Vladislav Melnik, Co-Founder & CEO von Chimpify, kommt in seiner 3-Tage-Formel auf 5-11 Stunden Arbeit, um einen hochwertigen Blogbeitrag zu verfassen. Da verstehst du bestimmt genau so gut wie ich, dass die Vorstellung, rund ein Viertel der Arbeitswoche auf die Erstellung eines Blogposts zu verwenden, eine gewisse Skepsis bei Mitarbeitern auslöst. Gleichzeitig sprechen zahlreiche Gründe durchaus dafür, dass unternehmensinterne Experten selbst zu Wort kommen. Laut dem State of In-housing Report 2022 von Bannerflow und Digidays liegt die Inhouse Content Creation bereits bei 53 %.

Warum lohnt es sich, Content für den Unternehmensblog selbst zu schreiben, und welche Argumente sprechen dafür, professionellen Content erstellen zu lassen? Wie lassen sich die verschiedenen Lösungsansätze erfolgreich umsetzen?

5 Gründe dafür Content selbst zu schreiben

1. Keiner weiß so viel über sein Fachgebiet wie der Experte selbst.
   
   
2. Mitarbeiter kennen ihre Zielgruppe(n) mit deren Problemen und Wünschen am besten.
   
   
3. Der Experte spricht die gleiche ‘Sprache’ wie Kunden seines Fachbereichs.
   
   
4. Minimiert die Gefahr, dass falsche Informationen auf den Unternehmensblog kommen.
   
   
5. Content Creation verbraucht kein zusätzliches Budget.
   
   

5 Gründe dafür Content schreiben zu lassen

1. Die Erstellung von Blogbeiträgen braucht Zeit, die viele Experten neben ihrem Kerngeschäft nicht haben.
   
   
2. Schreiben zu müssen frustriert viele Mitarbeiter, weil sie darin nicht firm sind.
   
   
3. Es geht um mehr als das Schreiben, denn ohne professionelles SEO wird der Blogbeitrag vielleicht nicht bei Google gefunden.
   
   
4. Den Experten fehlt die Methodik, um zu wissen, wo sie anfangen sollen, um Schreibblockaden abzubauen oder um zügig zu schreiben.
   
   
5. Die verwendeten Arbeitsstunden der Mitarbeiter kommen die Organisation evtl. teurer zu stehen als outgesourcte Content Erstellung.

Lösungsansatz 1: Inhalte für den Unternehmensblog selbst schreiben

Bei manch einem Unternehmen ist es einfach eine Budget-Frage. Andere Organisationen haben den hohen Mehrwert erkannt, den ihre Mitarbeiter den eigenen Kunden durch strategisches Bloggen bieten können. Es handelt sich zudem um einen Trend, dem immer mehr Unternehmen folgen, um zukunftsfähig zu bleiben.

Die Herausforderung:

Ohne professionelle Hilfe von außen, wird es sehr lange dauern, bis sich Mitarbeiter mit allen Aspekten der Content Creation und des Corporate Publishings auseinander gesetzt haben. Und das ist notwendig, damit sich all die Mühe und Arbeit, die in die einzelnen Blogbeiträge gesteckt wurde, wirklich bezahlt macht. Denn es geht nicht allein darum, sein Fachwissen in Worte zu fassen und danach zu veröffentlichen. Im schlimmsten Fall werden deine Kunden den Artikel gar nicht erst lesen und bei Google verschwindet er irgendwo im Nirvana.

Die Lösung:

Bilde deine Mitarbeiter im Schreiben und Bloggen aus. Mit den richtigen Methoden und Hintergrundwissen werden sie schnell in der Lage sein, funktionierende Blogbeiträge mit hohem Mehrwert für genau die passende Zielgruppe zu produzieren. Mit einem Seminar in Business Blogging oder alternativen Schreibkursen erhalten deine Fachexperten das Handwerkszeug, um erfolgreich für den Unternehmensblog zu schreiben. Auch die Konzeption und Umsetzung einer professionellen Content Strategie lässt sich lernen und inhouse verwirklichen. Oder du kooperierst hierfür mit einem verlässlichen Partner für Content Marketing, der den frischen Blick von außen behält und dein Team unterstützt.

Lösungsansatz 2: Content selbst erstellen & schreiben lassen

Dieses Szenario dürfte wohl am weitesten verbreitet sein, denn in vielen Organisationen findet sich der eine oder andere Mitarbeiter, der gerne schreibt. Wenn zusätzlich professionelle Content Creator für den Unternehmensblog schreiben, entstehen vielfältige Texte mit unterschiedlicher Tonalität, Textaufbau und Stil. Auf diese Weise werden verschiedene Leser angesprochen und die schreibenden Mitarbeiter können sich das eine oder andere von den Journalisten abschauen.

Die Herausforderung:

Schwierig wird es allerdings, wenn die Textgestaltung zu sehr auseinander klafft oder Themen doppelt bearbeitet werden, da beiden Seiten der inhaltliche Überblick fehlt. Recherchen führen mitunter zu anderen Ergebnissen als Aussagen, die eine Organisation nach langjährigen Erfahrungen treffen kann. Hier braucht es eine abgestimmte Content Strategie und eine enge Zusammenarbeit zwischen externen Dienstleistern und den Mitarbeitern.

Die Lösung:

Arbeite mit einer Plattform, auf die alle Beteiligten Zugriff haben und auf der die Content Strategie nachvollziehbar dargestellt ist. Für einen Überblick über einzelne Themen bietet sich ein Editorial Kalender auf Trello an. Das kostenlose Tool ist einfach zu bedienen und ermöglicht eine Kommunikation zwischen Mitarbeitern in verschiedenen Organisationen. Ein langfristiger Redaktionsplan gibt zudem einen Überblick über zukünftige Inhalte, Schwerpunkte und Zuständigkeiten. Finde Wege, um interne und externe Content Creator zusammenzubringen. Dadurch können sie voneinander lernen, sich gegenseitig inspirieren, methodisch vorgehen (z.B. Buyer Personas definieren) und gemeinsam einen erfolgreichen Unternehmensblog gestalten.

Lösungsansatz 3: Outsourcing aller Inhalte für den Unternehmensblog

Besonders größere Unternehmen lassen ihre Inhalte gerne von professionellen Journalisten und Textern erstellen. Ihnen geht es darum, dass auf dem Unternehmensblog regelmäßig (zum Teil sogar täglich) gepostet wird. Die Inhalte sollen gut recherchiert und die Artikel hochwertig formuliert sowie aufbereitet sein. SEO spielt ebenfalls eine wesentliche Rolle, denn Corporate Content soll gefunden werden.

Die Herausforderung:

Wird die Content Creation hauptsächlich outgesourct, müssen die Inhalte dennoch auf Richtigkeit und Qualität überprüft werden. Außerdem muss eine verantwortliche Person die Beiträge auf den Unternehmensblog stellen. Die Koordination und Zusammenarbeit mit Journalisten, Textern, Agenturen oder Plattformen ist eine recht aufwändige Arbeit, die nicht selten Nerven kostet. Und schließlich sollte jeder Corporate Blog einer gewinnbringenden Content Strategie folgen.

Die Lösung:

Stelle ein Team zusammen, dessen Kernaufgabe das Content Management des Unternehmensblogs ist. In kleineren Unternehmen reicht es, wenn sich eine Person darum kümmert. In größeren Organisationen sollten mehrere Mitarbeiter sich die anfallenden Aufgaben teilen. Entwickle eine langfristige Content Strategie mit Redaktionsplan, Editorial Kalender, Buyer Personas etc. Arbeite von Anfang an mit erfahrenen und kompetenten Journalisten bzw. Textern zusammen. Fehlende Qualität ist entweder kontraproduktiv für deine Marke oder zeitaufwendig für die Verantwortlichen, die unnötige Redigierarbeit verrichten müssen. Hole dir bei Bedarf Unterstützung von externen Dienstleistern, um eine professionelle Content Strategie zu erarbeiten, Texte redigieren zu lassen oder auf ein Netz qualitativ hochwertiger Journalisten zugreifen zu können.

Fazit: Content sollte vor allem „nicht für die Fisch“ sein

Die Entscheidung, die das Unternehmen meiner Kundin getroffen hat, ist sehr gut nachvollziehbar. Denn in einer Zeit, in der unsere Arbeitswelt noch schneller in digitale Sphären katapultiert wurde, müssen Organisationen über zukünftige Schritte und Ziele neu nachdenken.

Die Inhalte für den Unternehmensblog zunehmend von den eigenen Mitarbeitern produzieren zu lassen, ermöglicht ein qualitativ hochwertiges Content Marketing. Voraussetzung ist allerdings, dass der erstellte Content zu jeder Zeit eine hohe Qualität hat. Wenn der Inhalt die Leser der eigenen Zielgruppe(n) nicht interessiert, unglaubwürdig ist oder bei Google nicht rankt, ist er leider für die Fisch.

Investiere daher in dein Content Marketing. Sei es durch professionelle Content Creation, die richtige Ausbildung deiner Mitarbeiter oder kompetente Hilfe bei der Erarbeitung und Verwirklichung deines Unternehmensblogs. Ganz gleich, ob die Mitarbeiter Content selbst schreiben oder er von professionellen Journalisten bzw. Textern erstellt wird: auf die Qualität kommt es an.