Aslan Kudrnofsky
Große, erfolgreiche Brands haben in der Regel einen Marken-Styleguide. Erfahre, wie du einen professionellen Styleguide erstellst und entdecke Best Practice Beispiele.
Woran denkst du bei weißer Schrift auf lila Hintergrund? Was assoziierst du mit fünf bunten, sich überschneidenden Kreisen? Welche Marke fällt dir sofort ein, wenn du irgendwo ‘Just do it’ liest? Richtig: Milka, die Olympischen Spiele und Nike. Wir sind in der Lage, bekannte Logos, Farben und Slogans unmittelbar mit der zugehörigen Marke zu verbinden. Die Unternehmen hinter diesen Marken haben es geschafft, aufgrund ihres einheitlichen Markenauftritts sofort wiedererkannt zu werden. Dahinter steht meist ein durchdachtes Konzept, welches in einem Marken-Styleguide festgeschrieben wird.
Warum brauchen Unternehmen einen Brand Styleguide?
Ein Styleguide legt Standards für das Erscheinungsbild einer Marke fest. Damit können alle Beteiligten die Corporate Identity konsequent umsetzen. Darum sollten hier Themen wie Zweck und Positionierung der Marke, Leitbild, Werte, Markenpersönlichkeit, Logo, Farbpalette, Typografie, unterstützende Grafiken und deren Verwendung behandelt werden. Denn erst durch diese Vorgaben gelingt ein einheitliches Markenbild bei der Content Creation sowie der Unternehmenskommunikation.
Ein konsistenter Markenauftritt über alle Kanäle hinweg sorgt nicht nur für eine hohe Wiedererkennung, sondern wirkt auch authentisch, vertrauenswürdig und verlässlich.
Ein einheitlicher Marken-Styleguide macht eine Marke unverwechselbar und verleiht ihr ein klares Profil. So sorgen Styleguides für Beständigkeit im Unternehmen, denn selbst wenn Mitarbeiter wechseln, bleibt der Markenauftritt einheitlich.
Bildhinweis: Logo Skizzen aus dem Optus Brand Styleguide
1. Die Markengeschichte
WHY?
Du kannst deinen Kunden näher kommen, wenn du ihnen Einblick in die Entstehungsgeschichte des Unternehmens gewährst. Jeder beginnt mal klein. Das ist kein Geheimnis. Je ehrlicher du die Geschichte deines Unternehmens vermittelst, desto authentischer trittst du nach außen auf.
HOW?
Beschreibe im ersten Kapitel deines Marken-Styleguides daher die Geschichte deiner Brand und erörtere kurz den Weg deiner Unternehmensgründung. Ein solches Entrée ist einerseits einladend für die Rezipienten und andererseits eine gute Basis für alles, was folgt.
JOBS TO BE DONE:
Beantworte dabei folgende Fragen:
- Von wem wurde die Marke gegründet und wann?
- Wofür steht die Marke?
- Was ist das Besondere an der Marke?
- Welche Schlüsselthemen sind für deine Marke charakteristisch?
Expertentipp
Stelle sicher, dass sich der Styleguide einer Marke an einem Ort befindet, auf den alle Mitarbeiter im Unternehmen leichten Zugriff haben (z.B. auf einem Unternehmensserver oder ein Unternehmens-Wiki). Dieses Dokument sollte mit jedem geteilt werden können, insbesondere mit neuen Mitarbeitern oder kreativen Partnern. Wenn es nur eine gedruckte Version gibt, erstelle eine digitale Kopie, die danach online freigegeben werden kann. Außerdem ist es sinnvoll, Kontakte der zuständigen Personen aus deinem Marketing Team anzuführen, die bei etwaigen Fragen kontaktiert werden können.
2. Die Unternehmensphilosophie
WHY?
Gute Kenntnisse über die eigene Brand ebnen den Weg zu einem gelungenen Marken-Styleguide.
HOW?
Wähle 3-5 Adjektive, um deine Markenpersönlichkeit besonders gut auszudrücken. Dadurch sollen die wichtigsten Eigenschaften deiner Marke kurz und präzise festgehalten werden. Finde außerdem Antworten auf die Fragen: Welchem Leitbild folgt dein Betrieb? Und wofür steht er?
JOBS TO BE DONE:
- Mission: Ein paar kurze Angaben dazu, was die Marke bereits tut und wie sie das Leben für die Kunden leichter und besser machen will.
- Vision: Was sind deine langfristigen Ziele? Wo will die Marke hin?
- Werte: Für welche Werte steht deine Marke?
Du kannst deinen Service und deine Zielgruppe zusätzlich in einem Markenversprechen festhalten. Dieses sollte deine Marke bei jeder Kunden-Erfahrung einhalten.
Bildhinweis: Markenversprechen, Vision und Werte von Urban Outfitters
3. Die Buyer Persona
WHY?
Deine gesamte Kommunikation wird sich an deiner Zielgruppe orientieren und auf diese ausgerichtet sein. Deshalb ist es unerlässlich, im Marken-Styleguide Buyer Personas festzuhalten. So kennen alle Mitglieder deines Unternehmens die relevanten Adressaten und verstehen, warum bestimmte Kommunikations- und Design-Vorgaben eingehalten werden müssen.
HOW?
Wenn du bereits Personas erstellt hast, solltest du deine Top-Personas exemplarisch in den Brand Styleguide aufnehmen. Falls nicht: Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, das nachzuholen.
JOBS TO BE DONE:
Buyer Personas zu erstellen ist grundsätzlich nicht schwer. Es handelt sich um semi-fiktive Charaktere, die deine Produkte bzw. Services am ehesten kaufen würden. Besonders gut gelingt diese Ausarbeitung im Team mit Kollegen aus unterschiedlichen Abteilungen, z.B. Personalmanagement, Vertrieb, Marketing und Product Ownership Team. Du kannst hierfür beispielsweise das kostenlose Buyer Persona Tool von Hubspot verwenden. Oder du sprichst uns an und wir erarbeiten deine Zielgruppe gemeinsam in einem individuellen Content Strategie Workshop.
4. Das Logo für den Marken-Styleguide
WHY?
Im Zusammenhang mit einer Marke verankert sich kaum etwas so stark wie dein Logo. Immerhin dient es als Aushängeschild für dein Unternehmen. Deshalb sollte das Logo auch möglichst einprägsam sein.
HOW?
Hast du dein Logo, dann bist du auch im Besitz der idealen Basis für alle Branding-Materialien, die dein Unternehmen braucht – ob es nun Visitenkarten, Verpackungsdesign oder Webdesign ist. Indem du deinen Stil, deine Farbpalette, deine Schriftart für die Gesamtoptik festlegst, wird dein Logo zum Ausgangspunkt für deine Branding-Materialien und damit für einen einprägsamen Auftritt nach außen.
JOBS TO BE DONE:
Folgende Definitionen sollten nun klar kommuniziert werden:
- Wie sieht dein Logo aus?
- In welchen Farben darf es verwendet werden?
- Wie groß darf es minimal abgebildet werden?
- Welche Variationen gibt es und in welchen Fällen sollen diese verwendet werden?
- An welchen Stellen wird das Logo in der Regel platziert und in welchen Größen?
Bildhinweis: Klare Logo-Richtlinien im NASA Graphic Standards Manual
Neben den Anleitungen zur Logo-Platzierung sind zur Veranschaulichung Do’s and Dont’s sehr hilfreich. Hier ein paar Beispiele aus dem Spotify Styleguide, wie das Logo nicht eingesetzt werden darf:
Bildhinweis: Beispiel aus den Branding Guidelines von Spotify
5. Die Farbpalette
WHY?
Ob Langenscheidt-Gelb oder Nivea-Blau: Farben bestimmen den ersten visuellen Eindruck, den die Welt von deinem Unternehmen bekommt. Immer wieder gibt es Firmen, die bestimmte Farbtöne für sich beanspruchen und sich wie die Sparkasse oder Milka mit Wettbewerbern um deren Verwendung streiten.
HOW?
Überlege genau und zielgruppenorientiert, welche Farben zu deinen Werten, Produkten und Zielen passen und in welchen Zusammenhängen sie verwendet werden sollen.
JOBS TO BE DONE:
- Unterscheide zwischen Primär- und Sekundärfarben
- Liste die zugehörigen Farbcodes auf
- Gib für die digitale Verwendung die RGB-Farben sowie die Hex-Werte mit Rautensymbol an
- Für den Printbereich gilt das CMYK-Farbmodell, nimm also auch die CMYK-Farbcodes für Druckmaterialien auf
- Mit Farbumrechnern kannst du Farbmodelle bequem umrechnen
Bildhinweis:Die Farbpalette vom NJORD Organic Restaurant
6. Die Typographie für den Marken-Styleguide
WHY?
Zu einem einheitlichen Markenbild gehört die Verwendung der in der Corporate Identity festgelegten Schriftarten.
HOW?
Unterscheide hier folgende Ansätze: Entweder du hast nur eine Schrift festgelegt und verwendest diese in verschiedenen Varianten, so genannten Schriftschnitten. Oder du benutzt mehrere Schriftarten und setzt diese bewusst ein. Mehr als zwei bis drei Schriftarten sollten es jedoch nicht sein. Definiere deine Schriftarten oder Schriftschnitte im Marken-Styleguide und erörtere, wo diese genau Verwendung finden sollen. Eine bestimmte Schriftart kann zum Beispiel in Überschriften oder Highlights zum Einsatz kommen, eine andere im Fließtext.
JOBS TO BE DONE:
Lege Folgendes fest:
- Welche Schriftart wird für Headlines verwendet?
- Welche für den Fließtext?
- Wie ist der Abstand der einzelnen Buchstaben zueinander?
- Welche Textausrichtung wird in welchen Situationen verwendet (z. B. zentriert, linksbündig)?
Bildhinweis: Auszug aus dem New York City Transit Authority Graphics Standards Manual
7. Fotos, Grafiken, Illustrationen
WHY?
Bilder haben einen großen Einfluss auf den Gesamteindruck deiner Kommunikation.
HOW?
In deinem Styleguide kannst du festlegen, in welchen bestimmten Farben, mit welchen ausgewählten Motiven oder in welcher besonderen Lichtstimmung das Bildmaterial erzeugt und genutzt werden soll. Du solltest auch angeben, ob bestimmte Motive bevorzugt verwendet werden sollen, wie etwa Personen oder Sportthemen. Es ist auch hilfreich, wenn du im Marken-Styleguide exemplarisch Bilder und Fotos integrierst, die bereits die Markenbotschaft transportieren. Mache gegebenenfalls weitere Angaben zu grafischen Elementen wie Icons und Illustrationen. Weise auf zusätzliche Gestaltungsrichtlinien hin, wie z.B. den Winkel der Abrundung von Ecken in Grafiken.
JOBS TO BE DONE:
- Wie wirkt sich die Marke auf die Bildwelt aus?
- Welche Eigenschaften sollen sich in den verwendeten Fotos widerspiegeln?
- Ist die Bildsprache eher emotional oder sachlich-nüchtern?
Ein perfektes Beispiel für detaillierte Angaben zur Bildsprache ist z.B. der Styleguide von Uber:
Bildhinweis: Ausschnitt des ausführlichen Fotografie Leitfadens von UBER
8. Markenstimme und Kommunikation
WHY?
Nicht nur Visual Content muss im Marken-Styleguide definiert werden, sondern auch sprachliche Aspekte. Dein Unternehmen kommuniziert mit Kunden, mit Mitarbeitern, mit Kooperationspartnern, Lieferanten, Behörden und vielen mehr. Im besten Fall tritt es dabei stets konsistent auf, denn Einheitlichkeit und Verlässlichkeit schaffen Vertrauen. Der Ton ist der emotionale Aspekt deiner Stimme. Hier geht es darum, wie deine Marke abhängig von Publikum, Umständen und Thema unterschiedlich „spricht“.
HOW?
Damit die Markenbotschaft konsistent transportiert werden kann, gehören Angaben zur Sprache und Tonalität in deinen Marken-Styleguide. In Bezug auf Markenstimme und Kommunikation geht es um die Stimmung, die zwischen den Zeilen mitschwingt und somit z.B. entweder humorvoll, direkt oder unterstützend transportiert werden kann.
JOBS TO BE DONE:
Folgende Angaben formen deine Markenstimme und sollten deshalb genau definiert werden:
- Ist der Ton eher förmlich oder salopp?
- Ist Umgangssprache erlaubt?
- Soll die Ansprache der Zielgruppe per Du oder Sie erfolgen?
- Gibt es bestimmte Wörter, die immer oder niemals verwendet werden sollten?
- Wie wird der Markenname geschrieben?
- Gibt es für deine Produkte und Verfahren oder an anderer Stelle bestimmte Schreibweisen?
- Sollen Eigennamen zum Beispiel immer in Versalien geschrieben werden?
Bildhinweis: Die Markenstimme von Skype
9. Marken-Styleguide: Anwendungsbeispiele
WHY?
Zu guter Letzt ist es sinnvoll, Vorgaben anhand von Anwendungsbeispielen zu verdeutlichen. Wenn sich deine Mitarbeiter bei der Erstellung diverser Materialien an Beispielen orientieren können, erleichtern ihnen diese jegliche Arbeitsschritte.
HOW?
Füge Details wie z.B. Fotos deines letzten Messestands oder Best Practices aus deinen Social Media Kanälen hinzu.
JOBS TO BE DONE:
- Wie sehen deine E-Mail-Signaturen aus?
- Wo und wie erscheinen typische Anzeigen deiner Marke?
- Wie sind deine Visitenkarten und Präsentationen gestaltet?
Expertentipp
Deine Marke wächst und verändert sich ständig, darum sollten deine Markenrichtlinien dies widerspiegeln. Es ist kaum möglich, von Anfang an alle Eventualitäten zu berücksichtigen. Vielleicht kommen neue Kanäle hinzu oder der Marken-Look muss irgendwann aufgefrischt werden. Deshalb sollte ein Brand Styleguide kontinuierlich aktualisiert und weiterentwickelt werden. Arbeite mit deinem Team zusammen, um regelmäßige Inhaltsüberprüfungen zu planen und sicherzustellen, dass die Richtlinien dementsprechend angewendet werden. Führe regelmäßig Gespräche darüber, was funktioniert oder nicht, und frage dein Team nach Ideen, die die Verwendung von Markenrichtlinien erleichtern.
Fazit
Ein Marken-Styleguide sorgt dafür, dass deine Corporate Identity zu jeder Zeit genau so nach außen transportiert wird, wie du es dir wünscht. Egal, ob du in den sozialen Medien postest, Broschüren erstellst, Rechnungen versendest, einen internen Unternehmens-Newsletter an deine Mitarbeiter verschickst oder einen Werbespot im Fernsehen planst: Mit einem Styleguide wissen alle Beteiligten genau, wie das Ergebnis auszusehen hat. Davon profitierst nicht nur du selbst und das bestehende Team. Auch neue Mitarbeiter und Kooperationspartner können sich dank eines Styleguides schnell in dein Branding einfühlen und deine Botschaften einheitlich nach außen transportieren.
