Content Agentur: Welche Kosten sind realistisch?

Alea iacta est. Nach Abwägung der Vor- und Nachteile interner Kapazitäten und externer Content Agenturen ist die Entscheidung gefallen: Du möchtest deinen Unternehmensblog gemeinsam mit einer Content Marketing Agentur umsetzen. Aber wie viel Budget musst du dafür nun veranschlagen? Wer billig kauft, kauft teuer, so ein beliebtes Sprichwort mit hohem Wahrheitsgehalt. Aber wie kauft jemand, der teuer kauft? 

Die Preise für bestimmte Content Leistungen variieren stark zwischen den einzelnen Anbietern und oft ist es selbst für erfahrene Marketing-Entscheider nicht einfach, die richtige Wahl zu treffen. In diesem Beitrag wollen wir uns daher mit dem Aufwand für die Produktion von hochwertigem Content beschäftigen und der Frage nachgehen, wie viel die Zusammenarbeit mit einer Content Agentur kosten darf. 

3 Modelle zur Preisgestaltung

Bei der Preisgestaltung von Content Agenturen und externen Dienstleistern dominieren in der Praxis drei verschiedene Verrechnungsmodelle. Abhängig vom Qualitätsanspruch des Auftraggebers lässt sich jedoch nicht jedes dieser Modelle empfehlen. 

1. Verrechnung pro Wort/Zeile

   Dieses Abrechnungsmodell findet sich häufig bei Content Freelancern, die in der Regel einige Cent pro geschriebenes Wort verlangen. Das Motto “Masse statt Klasse” ist hier Programm, alleine weil der Texter danach trachtet, seinen Erlös durch den Einsatz möglichst vieler Wörter zu maximieren. Mit einer bereits vorhandenen Content Strategie und einem kompetenten internen Content Manager eine kosteneffiziente Wahl, aus der eine produktive Zusammenarbeit entstehen kann. Ohne strategisches Know-how und interne Fachkompetenz bleiben allerdings die Ansprache der richtigen Zielgruppe, SEO-Optimierung und andere Kriterien auf der Strecke, die jeden Cent pro Wort in einen Millionenverlust verwandeln, da es einfach gar nichts bringt.

   
   

2. Stundensatz/Tagessatz

   Bei diesem Modell bemisst sich die Verrechnung am Aufwand für die Erstellung des Contents. Das ist grundsätzlich fair, birgt allerdings auch Konfliktpotenzial, wenn der Auftraggeber falsche Vorstellungen davon hat, wie lange es für die Erstellung bestimmter Content Pieces braucht.

   
   

3. Paketpreis und Retainer

   Ein weiteres Kostenmodell für Content Agentur Leistungen ist die Verrechnung nach  einzelnen Content Pieces und die Kalkulation eines Pauschalpreises auf Basis eines detaillierten Briefings. Damit können sowohl Auftraggeber als auch Auftragnehmer zielgerichtet planen und sich voll auf die Inhalte konzentrieren.

   Für eine wiederkehrende bzw. langfristige Zusammenarbeit empfiehlt sich auch die Vereinbarung eines Retainers. Dieser beschreibt ein regelmäßiges Grundhonorar, das die Content Agentur dem Auftraggeber in Rechnung stellt. Die Höhe richtet sich dabei nach dem von der Agentur erbrachten Leistungsumfang sowie diversen Kostenfaktoren. Bei Contentfish haben wir beispielsweise ein ganzheitliches Content as a Service Konzept entwickelt und mit dem FishCoin ein transparentes Modell zur Nutzung und Abrechnung unserer Leistungen eingeführt.

Aus dem Nähkästchen:

Ein Kunde sagte einst: “Ach bitte! Als würdet ihr für ein Advertorial mehr als eine halbe Stunde brauchen.” Besagtes Advertorial sollte in mehreren angesehenen Fachzeitschriften im gesamten DACH-Raum veröffentlicht werden und wir haben uns geweigert, eine 30-minütige Content Creation im wahrsten Sinne des Wortes herunterzurotzen. 

Weiteres Konfliktpotenzial dieser Abrechnungsmethode: Derselbe Content Creator ist mit der Zeit immer besser mit dem Thema vertraut und liefert in kürzerer Zeit bessere Qualität. Er müsste dementsprechend je nach Auftraggeber und Themengebiet seinen Stundensatz unterschiedlich gestalten bzw. regelmäßig erhöhen.

 

10 Kostenpunkte im Content Marketing

Zu einem professionellen Content Marketing gehört natürlich weit mehr als die Produktion von  SEO-optimierten Texte, spannenden Videos und Podcasts, starken Markendesigns etc. Es beinhaltet unter anderem die Ausarbeitung einer passenden Strategie, die Einbindung und Koordination wichtiger Ansprechpartner im Unternehmen sowie die Distribution des erstellten Contents. Alle diese Tasks erfordern Zeit und Know-how, d.h. sie sind intern und/oder extern mit Kosten sowie Ressourcen verbunden.

Folgende 10 Faktoren gilt es bei der Kostenkalkulation im Content Marketing zu berücksichtigen:

1. Kostenpunkt: Einarbeitung und Strategie

   Eine seriöse Content Agentur arbeitet nicht einfach drauflos. Sie lernt zuerst das Unternehmen und dessen Ziele kennen und schafft eine solide Basis für die Entwicklung von Strategien. Dies erfolgt für gewöhnlich anhand eines oder mehrerer Workshops, in deren Rahmen das Team der Content Agentur wichtige Inputs mit der Geschäftsführung, Marketing- und weiteren Abteilungen des Unternehmens erarbeitet.

   
   
   

2. Kostenpunkt: Projektmanagement

   Im Rahmen des Projektmanagements erfolgt die Planung passender Themen, die Erstellung eines Editorial Kalenders sowie die Einbindung der für die Content Produktion relevanten Stakeholder. Hier geht es darum, die Experten aus den einzelnen Fachabteilungen mit an Bord zu holen, Ansprechpartner zu definieren (intern & extern), Rahmenbedingungen für einen effizienten Informationsfluss zu schaffen und Abläufe zu koordinieren.

   
   
   

3. Kostenpunkt: Organisationsentwicklung

   Content Marketing verfolgt kurz-, mittel- und langfristige Ziele. Die damit verbundenen Maßnahmen sind mit Entwicklungen auf Organisationsebene verbunden, die bis ins Change Management rühren können. So müssen intern etwa bestimmte Ansprechpartner für die Content Agentur abgestellt werden, die sich auf die gemeinsame Arbeitsweise in der Zusammenarbeit einlassen müssen. In anderen Fällen kommen neue Tools, wie HubSpot oder Buffer zum einsetzen, die in einzelnen Abteilungen oder sogar unternehmensweit integriert werden müssen. Die Zusammenarbeit mit einer Content Agentur hat also i.d.R. auch kleinere bis große Auswirkungen auf die Organisationsentwicklung, was Kosten für Consulting, Onboarding, Betreuung etc. nach sich zieht.

   
   
   

4. Kostenpunkt: Content Produktion

   Für die Produktion qualitativ hochwertiger Inhalte werden  passende Fähigkeiten benötigt. Ein guter Texter ist nur selten auch ein guter Grafikdesigner und umgekehrt. Während an der textlichen Erstellung eines Artikels oder Blogbeitrags ein erfahrener Schreiber arbeitet, braucht es einen weiteren Spezialisten, wenn beispielsweise die Inhalte auch mit professionellen Grafiken illustriert werden sollen.

   Achtung: Beim Auslagern der Content Produktion an eine Content Agentur wird gerne übersehen, dass hier immer auch interne Aufwände anfallen. Dazu zählt beispielsweise die Arbeitszeit jener Experten, die der Agentur fachspezifische Inputs liefern oder erstellte Inhalte auf Richtigkeit prüfen.

    

5. Kostenpunkt: Qualitätskontrolle

   Wer schon einmal mit einer "schlechten'' Content Agentur zusammengearbeitet hat, kennt das Problem: man bekommt den bestellten Text, muss ihn dann aber erst wieder selbst überarbeiten, weil er nur so vor Fehlern strotzt. Gute Agenturen liefern den beauftragten Content so ab, dass ihn der Auftraggeber nur noch veröffentlichen muss. Das gewährleisten sie durch interne Reviews (z.B. Sechs-Augen-Prinzip) sowie eine enge Abstimmung mit den Experten des Unternehmens.

   
   
   

6. Kostenpunkt: Distribution der Inhalte

   Je nach gewählter Strategie müssen die erstellten Inhalte über verschiedene Kanäle verteilt werden. Hierzu zählen beispielsweise Blog und Website des Unternehmens, soziale Netzwerke oder bezahlte Anzeigen bei Google. Neben dem personellen Aufwand für das Einpflegen des Contents in diverse Content Management Systeme, unabhängig davon, ob das die Agentur erledigt oder das Unternehmen selbst, muss daher in manchen Fällen auch das entsprechende Werbebudget in der Kostenrechnung berücksichtigt werden.

   
   
   

7. Kostenpunkt: Regelmäßige Anpassungen und Content Recycling

   Ein Beitrag über die zehn besten Smartphones ist informativ und eine wichtige Hilfe bei Kaufentscheidungen. Geht es jedoch um die zehn besten Smartphones des Jahres 2018, ist der Informationswert für den Leser in 2023 gleich Null und ein Absturz Ihrer Seite im Google-Ranking praktisch vorprogrammiert. Neben der Erstellung von Inhalten ist es daher wichtig, diese auch regelmäßig auf Aktualität zu überprüfen und gegebenenfalls zu recyceln.

   
   
   

8. Kostenpunkt: Erfolgsmessung und Monitoring

   Laufendes Monitoring und eine nachvollziehbare Erfolgsmessung gehören zu jeder Marketing Kampagne. Professionelle Content Agenturen setzen ihre Prozesse daher so auf, dass sie jederzeit aussagekräftige Reportings liefern können. Bei Anbietern, die ihre Leistungen pro geschriebenem Wort verrechnen, sollten Unternehmen jedoch davon ausgehen, dass sie diese Aufgabe selbst erledigen müssen.

   
   
   

9. Kostenpunkt: Initialkosten für Tools und Software

   Professionelles Content Marketing braucht professionelle Tools. Für die Planung, Koordination, Erstellung und Verteilung der Inhalte sind daher ein modernes Content Management System (CMS) und Customer Relationship Marketing (CRM) unverzichtbar. Außerdem muss die Software für die Automatisierung von Social Media-Aktivitäten und Newslettern angeschafft, eingerichtet und bedient werden. Last but not least sollten auch diverse Design-Tools sowie ein Editorial Calender als Kostenfaktor berücksichtigt werden.

   
   
   

10. Kostenpunkt: Personelle Initialkosten

    Um den erstellten Content auch zielgerichtet einsetzen zu können, braucht es nicht nur die richtigen Strategien und Tools, sondern auch fachkundige Experten zur Bedienung dieser Tools. Unternehmen müssen sich daher entscheiden, ob sie dafür eigene Ressourcen bereitstellen und Mitarbeiter einschulen wollen oder auf das Know-how der Content Agentur zurückgreifen. 

Best Practice: Kosten bei der Erstellung eines professionellen Blogbeitrags 

Hinter einem guten Blogartikel steckt weit mehr als die möglichst rasche Aneinanderreihung von Buchstaben und Wörtern. Nachfolgend haben wir ein Beispiel für dich zusammengestellt, welche Aufgaben und Arbeitsschritte für die Erstellung professioneller Inhalte erforderlich sind und welche Stakeholder dabei eingebunden werden.

• Vorbereitung und Themenfindung

  Im Rahmen eines Workshops wird die Zielsetzung des Blogs sowie darauf aufbauend die dafür notwendigen Themenschwerpunkte erarbeitet.

  
  
  

• Recherche

  Anschließend setzt sich der zuständige Content Manager eingehender mit dem Thema des Blogs auseinander und bereitet sich auf das Experteninterview vor.

  
  
  

• Experteninterview

  Im Experteninterview liefern Mitarbeiter der jeweiligen Fachabteilung dem Content Manager wichtige Inputs für die Erstellung des Blogs. Die Rolle des Content Managers besteht hier auch darin, einen roten Faden für die Story aufzuzeigen und so die inhaltliche Stringenz des Beitrags zu gewährleisten.

  
  
  

• Content Produktion

  Nach Einholung aller notwendigen Informationen und Inputs durch die Fachexperten macht sich der Texter an die Arbeit und erstellt einen ersten Entwurf zur Begutachtung.

  
  
  

• 1-2 Reviews

  Der Textentwurf geht anschließend zur Begutachtung an den jeweiligen Fachexperten sowie den Marketingchef. Und natürlich muss der Text auch von jemandem auf Rechtschreibfehler und Typos geprüft werden.

  
  
  

• Einarbeitung von Änderungen und Finalisierung des Blogs

  In einem letzten Arbeitsschritt werden etwaige Änderungswünsche eingearbeitet und der Beitrag so finalisiert, dass er nur noch ins Content Management System des Unternehmens eingepflegt werden muss.

  
  
  

• Projektmanagement

  Dieser Punkt könnte genauso gut am Anfang dieser Übersicht stehen. Denn es braucht einen Projektmanager, der den Zeitplan für die Veröffentlichung im Auge behält, die Abläufe koordiniert und die für die Umsetzung notwendigen Stakeholder vernetzt. 

Das sind im Großen und Ganzen die Arbeitsschritte zur Erstellung eines qualitativ hochwertigen Blogbeitrags. Je nach Komplexität des Themas sollten dafür sechs bis zwölf Stunden Arbeitszeit eingeplant werden. Entscheidend ist, dass am Entstehen eines Blogs für gewöhnlich mehrere Personen und Fachabteilungen beteiligt sind, deren Know-how und Arbeitszeit in die Kosten mit eingerechnet werden müssen.

Fazit: Content Agenturen ermöglichen effizienten Einsatz betrieblicher Ressourcen

Content Kosten sollte man immer gesamtheitlich betrachten. Ist es sinnvoll, betriebliche Ressourcen mit der Produktion von Content auszulasten, oder investierst du diese in derselben Zeit lieber in Kundenprojekte? Denn die Eigenproduktion von Inhalten beansprucht die Fachabteilungen meist deutlich mehr als die Zusammenarbeit mit einer guten Content Agentur. 

Wir unterstützen dich bei der Erstellung hochwertiger Inhalte und reduzieren deinen internen Aufwand auf ein Minimum. So begeisterst du deine (zukünftigen) Kunden nicht nur mit professionell erstelltem Content, sondern deine Mitarbeiter können sich darüber hinaus voll auf ihre jeweiligen Kernaufgaben konzentrieren.