Aslan Kudrnofsky
Wie ist es derzeit eigentlich um das Content Marketing im DACH-Raum bestellt und mit welchen Aktivitäten wollen sich Unternehmen im Jahr 2023 die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden sichern? In einer branchenübergreifenden Trendstudie von Statista haben Marketing-Entscheider jetzt genau dazu bereitwillig Auskunft gegeben und uns einen umfassenden Einblick in ihre strategischen Überlegungen ermöglicht. Wohin die Reise geht und welche Perspektiven sich daraus für Unternehmen ergeben, wollen wir uns daher anhand der 10 spannendsten Content Marketing Trends genauer ansehen.
Trend 1: Hohe Frequenz bei der Content Veröffentlichung
Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen produziert mindestens einmal pro Woche für einen oder mehrere Firmenkanäle frischen Content. Ein Großteil davon setzt sogar auf eine noch höhere Frequenz. Bei Marketingverantwortlichen im B2B-Kontext zeigt sich ebenfalls ein Aufwärtstrend, wenn auch geringer als bei jenen Kollegen, die ihre Markenbotschaften an Endkunden richten.
Bei allem Engagement um regelmäßige Veröffentlichungen sollte jedoch immer gewährleistet bleiben, dass die jeweilige Zielgruppe auch passend angesprochen wird. Die gründliche Analyse bestehender Webinhalte im Rahmen eines Content Audits hilft bei der effektiven Nutzung betrieblicher Ressourcen sowie bei der qualitativen Verbesserung bereitgestellter Inhalte. Eine weitere empfehlenswerte Maßnahme zur Optimierung sowie nachhaltigen Nutzung von Content ist Content Recycling. Dabei werden bereits vorhandene und/oder veröffentlichte Texte aktualisiert und wiederverwendet.
Trend 2: Mangelnde Ressourcen als Content Bremse
Insbesondere im B2B Segment wollen die meisten Unternehmen öfter neue Inhalte veröffentlichen. Als maßgeblicher Hemmschuh wird hier von 88% aller Entscheider ein Mangel an zeitlichen Ressourcen identifiziert, noch weit vor etwaigen fachlichen Engpässen. Ohne mehr Leute, die sich der Content Produktion widmen, bleibt dieses Ziel aber unerreichbar.
Mit der Bereitschaft zur personellen Aufstockung alleine ist es jedoch nicht getan. Denn professionelle Content Redakteure wachsen nicht auf Bäumen und vom grassierenden Fachkräftemangel sind längst auch die meisten Marketingabteilungen betroffen. Als mögliche Alternative zur Inhouse Produktion von Inhalten sollte daher eine Zusammenarbeit mit externen Spezialisten und professionellen Content Agenturen geprüft werden.
Trend 3: Leads und Stärkung der Marke als wichtigste Ziele
Was wollen Unternehmen mit Content Marketing überhaupt erreichen? Die Prioritätensetzung der Studienteilnehmer spricht klar für sich. Vorrangig geht es um eine Erhöhung der Markenbekanntheit sowie die Generierung von Leads. Ausschlaggebend ist hierbei die Wahl der richtigen Inhalte und passenden Kanäle. Entscheider sollten sich daher im Klaren über die Interessen und die Mediennutzung ihrer potenziellen Kunden sein.
Während altgediente Marketingstrategien hierfür auf das Instrument der Zielgruppendefinition zurückgreifen, geht modernes Content Marketing mit der Definition von Buyer Personas noch einen Schritt weiter. Mit diesem Konzept lassen sich Bedürfnisse sowie Herausforderungen von Kunden noch besser verstehen und Inhalte ziel- und lösungsorientiert erstellen.
Trend 4: Unterhaltung vs. Fachkompetenz
Ein weiterer Content Marketing Trend zeigt: Teils unterscheiden sich die gewählten Strategien zur Erreichung von Marketingzielen stark zwischen den Marktsegmenten. Wenngleich sich die oft totgesagte E-Mail beiderseits ungebremster Beliebtheit erfreut, setzt die B2C-Ansprache im Wesentlichen auf Unterhaltung, die B2B-Kommunikation hingegen auf das Aufzeigen von Fachkompetenz. Besonders deutlich zeigt sich das anhand der hohen Relevanz von Influencer Marketing auf Seiten der Endkunden Ansprache, bzw. der Fokussierung auf Whitepaper und Studien im Business Segment.
Diese Unterschiede gilt es freilich auch bei der Wahl der Content Ersteller zu berücksichtigen. Denn während hier kreative Köpfe und frische Ideen gefragt sind, braucht es dort ein fundamentales Verständnis des jeweiligen Fachgebietes sowie das Wissen um branchenspezifische Herausforderungen.
Trend 5: Mehr Budget fürs Content Marketing
Marketing Entscheider zeigen sich optimistisch, was ihr Budget für Content Marketing betrifft und gehen mehrheitlich von einem Anstieg aus. Damit würde sich der Trend des vergangenen Jahres weiter fortsetzen. Im Zusammenspiel mit anderen Erkenntnissen der vorliegenden Trendstudie können wir annehmen, dass die Bedeutung von Content Marketing für den Unternehmenserfolg mittlerweile auf Geschäftsführerebene nicht nur anerkannt ist, sondern entsprechende Aktivitäten aktiv gefördert werden.
Umso mehr müssen Content Manager jetzt daran arbeiten, der Aufwertung ihrer Kompetenzen tatsächlich gerecht zu werden. Dafür braucht es die richtige Strategie, eine laufende Evaluierung umgesetzter Maßnahmen und nicht zuletzt professionell erstellte Inhalte.
Trend 6: Owned Media ist wichtigster Kanaltyp für die Content Distribution
An Owned Media, also eigenen Corporate Media Kanälen wie Website, Unternehmensblog, Social Media oder Newsletter, führt bei der Content Distribution auch 2023 kein Weg vorbei. So einig wie in dieser Frage waren sich die Experten bei keinem anderen Content Marketing Trend. Denn nirgendwo sonst lassen sich langfristige Kundenbeziehungen derart nachhaltig pflegen und das viel kostengünstiger als über bezahlte Werbung. Voraussetzung dafür ist allerdings eine professionelle Handhabung der jeweiligen Kanäle.
Aber Achtung: Im Gegensatz zu Medienberichten und Empfehlungen durch Bekannte, werden Informationen aus Owned Media Kanälen nicht immer als glaubwürdig eingestuft. Insbesondere im B2B-Kontext ist es daher wichtig, fachlich fundierte Inhalte zu erstellen und dem User einen wirklichen Mehrwert in Form nützlicher Informationen zu bieten oder kompetente Hilfe bei konkreten Problemstellungen.
Trend 7: Facebook und LinkedIn bleiben relevant
Ungeachtet anderslautender Prognosen identifizieren die meisten Marketing Manager nach wie vor LinkedIn (B2B) und Facebook (B2C) als wichtigste Social Media Kanäle für ihr Unternehmen.
Da es niemals klug ist, einfach blind einer Mehrheit zu folgen, ist auch im Content Marketing besondere Vorsicht geboten. Letztendlich muss man mit seinen Inhalten immer dorthin gehen, wo diese auch von potenziellen Kunden wahrgenommen werden. Und ja, das kann auf Facebook oder LinkedIn sein, muss es aber nicht. Eventuell findet sich die Wunschzielgruppe auf Tiktok, YouTube oder Instagram!? Auch hier empfiehlt sich eine Orientierung an zuvor ausgearbeiteten Buyer Personas sowie eine laufende Evaluierung der gewählten Kanäle.
Trend 8: Video Formate werden wichtiger
Dass Video-Formate künftig noch stärker für die Unternehmenskommunikation genutzt und als Content Vehikel eingesetzt werden sollen, ist angesichts steigender Bandbreiten und Flatrates keine große Überraschung. Und auch inhaltlich macht dieser Content Marketing Trend buchstäblich Sinn. Denn das Zusammenspiel audiovisueller Reize führt bei vielen Menschen zu einer erhöhten Aufmerksamkeit. Wichtige Kernaussagen bleiben so länger und stärker im Gedächtnis verankert.
Während manch einer komplexe Informationen lieber als zusammenhängenden Fließtext aufnimmt, klappt das bei anderen besser mit Bullet Points oder Grafiken und bei wieder anderen eben in Form eines Videos. Für erfolgreiches Content Marketing stellt sich daher nicht die Frage des besseren Formats, sondern vielmehr, wie man alle zur Verfügung stehenden Möglichkeiten optimal miteinander verbindet. Es gilt: Content Diversity ist Trumpf. So sieht das übrigens auch der Suchalgorithmus von Google ;)
Trend 9: Großes Vertrauen in Webanalyse-Tools
Fast neun von zehn Marketingverantwortlichen setzen für die Erfolgsmessung und Optimierung ihrer Content Strategie auf Webanalyse Tools, nur 62% der Befragten Marketers spricht sich in der Content Marketing Trendstudie hingegen für die Befragung der eigenen User aus.
Unser Tipp: “Mehr” bedeutet in diesem Fall wirklich auch “besser”. Denn während sich die mittels Analysetools erhobenen Daten hervorragend dazu eignen, Online-Aktivitäten bzw. Präferenzen potenzieller Konsumenten festzustellen und miteinander zu vergleichen, können sie uns keine Auskunft darüber geben, aus welchem Grund sie das tun. Befragungen leisten daher ebenfalls einen wertvollen Beitrag für die Entwicklung einer erfolgreichen Content Strategie.
Trend 10: Aufholbedarf bei Automatisierung
Während die Mehrheit der Studienteilnehmer die Wichtigkeit einer personalisierten Konsumentenansprache entlang der Customer Journey ausdrücklich betont, fehlt es den meisten Unternehmen noch an Möglichkeiten, dies effizient zu bewerkstelligen.
Hier empfiehlt sich der Einsatz einer Marketing Automation Software, wie beispielsweise HubSpot. Potenzielle Kunden lassen sich so personalisiert ansprechen und relevante Inhalte anhand definierter Workflows datenbasiert ausliefern. Webseite, Social Media, CRM und Marketing Automation Tool verschmelzen dort zu einer leistungsstarken Einheit und ermöglichen dadurch Erfolge weit über die Summe der einzelnen Teilbereiche hinaus.
Fazit: Content Marketing liegt im Trend
Die regelmäßige Produktion von hochwertigem Content gewinnt 2023 als zentrales Element jeder modernen Marketing Strategie weiter an Bedeutung. Unternehmen stehen damit vor der großen Herausforderung, ihre diesbezüglichen Ressourcen und Kompetenzen rasch ausbauen zu müssen und das in Zeiten eines anhaltenden Fachkräftemangels. Das Thema Outsourcing wird daher im Marketing bald eine noch größere Rolle spielen als bisher. Marketingverantwortliche müssen sich überlegen, wie sie in Zukunft eine möglichst gewinnbringende Zusammenarbeit zwischen internen Teams und externer Verstärkung wie Freelancern oder Content Agenturen gewährleisten wollen.
