Aslan Kudrnofsky
Das Fish-Modell ist genau genommen eine Kategorisierung von Content in Form eines Fisches. Es soll dabei helfen Content Marketing strategisch umzusetzen. Und nein, unser Unternehmensname hat nichts damit zu tun 😉
Der Ruf nach qualitativ hochwertigem Content wird immer lauter. Überzeugende Texte, starke Bilder, professionelle Videos, Podcasts, Advertorials u.v.m. In der Content Marketing Trendstudie 2020 von Statista gaben 74% der befragten B2B-Unternehmen an, dass guter Content auf Dauer günstiger sei als Werbung. 47% waren der Meinung, dass guter Content den Aufwand im Customer Service reduziert.
Mittlerweile haben die meisten Firmen das Potential von Content Marketing erkannt und beginnen es strategisch einzusetzen. Obwohl der Praxis hierbei eindeutig der Vorrang gegeben werden sollte, sind auch Konzepte wie das FISH-Modell von Mirko Lange hilfreich. Um was es sich dabei handelt und wie du von diesem Wissen profitieren kannst, erläutern wir im folgenden Beitrag.
Was ist das FISH-Modell?
Für Mirko Lange ist das FISH-Modell „ein Tool für die strategische Kategorisierung von Content Arten.“ Jeder produzierte und veröffentlichte Content erfüllt eine bestimmte Aufgabe für das Unternehmen, aber auch für den Konsumenten. Voraussetzung ist also, dass es eine klar definierte Strategie für einzelne Kanäle und/oder Kampagnen gibt. FISH ist das Akronym aus den 4 Content Kategorien in Langes FISH-Modell, die den Nutzen für Unternehmen beschreiben:
- F = Follow Content
- I = Inbound Content
- S = Search Content
- H = Highlight Content
Bildlich dargestellt ergibt sich aus dieser Kategorisierung ein vierteiliger Fisch mit einem eindeutigen User Intent.
Bildhinweis: FISH-Modell nach © Scompler
Die 4 Content Kategorien im FISH-Modell
Ich verschreibe mich ungern einzelnen Theorien im Marketing, denn dies führt allzu schnell zu Scheuklappen und unkreativen Ergebnissen. Das FISH-Modell allerdings ist eine gute Stütze bei der Ausarbeitung einer zielgerichteten Content Marketing Strategie. Schauen wir uns die Kategorien einmal genauer an.
Kategorie #1: Follow Content
Unter Follow Content versteht Mirko Lange Inhalte, von denen User nicht genug bekommen können. Sie wollen immer mehr davon und folgen diesem Content bzw. seinem Publisher.
- Ziel & Nutzen fürs Unternehmen:
Das Ziel von Follow Content ist es die Nutzer in echte Fans zu verwandeln. Unternehmen profitieren hierbei von einer lang anhaltenden Kundenbindung sowie der Stärkung ihrer Marke. Die Nähe zum Kunden ist sehr groß und es ergeben sich vielseitige Möglichkeiten des direkten Austauschs. - Nutzen für Konsumenten:
Das Interesse des Konsumenten liegt im Themenbereich des entsprechenden Follow Content. Sei es, weil er sich generell dafür interessiert, gerne die Bilder oder Videos anschaut oder einfach up-to-date sein möchte. Er oder sie lässt sich dabei gerne berieseln, unterhalten und inspirieren. - Conversion:
Bei Follow Content geht es nicht um Conversion im klassischen Sinn. Die Fanbildung kann aber dazu genutzt werden, eine starke Community aufzubauen, was besonders im B2C eine wichtige Rolle spielen kann. Treue Follower werden mitunter zu den besten Verkäufern von Produkten und Services ihrer „Lieblings“-Brand. - SEO:
Da Follow Content nicht explizit gesucht wird, spielt SEO i.d.R. eine zweitrangige Rolle. Im Vordergrund stehen Aufmerksamkeit und Unterhaltung. - Content Creation:
Bei der Content Erstellung geht es um einen catchy Auftritt, d.h. die Inhalte sollten Aufmerksamkeit erregen. Visueller Content wie Bilder, Videos, Graphiken oder Giphs eignet sich dafür besser als rein textbasierte Inhalte. Wenn es sich um Serien oder Reihen handelt, ist es sinnvoll für einen Wiedererkennungseffekt zu sorgen. Hierbei hilft ein klar definierter Styleguide. - Beispiele:
TV-Serien sind der wohl bekannteste Follow Content, für den wahre Fans keine einzige Folge verpassen. Social Media Postings, die eine hohe Anzahl an Likes und mehr Follower zum Ziel haben, zählen ebenfalls zu dieser Kategorie. Außerdem News oder laufende Blog-Postings.
Kategorie #2: Inbound Content
- Ziel & Nutzen fürs Unternehmen:
Mit Inbound Marketing haben Unternehmen die Chance langfristig Vertrauen zu ihren Lesern aufzubauen und Leads zu generieren. Inbound Content ist hilfreich, relevant und einzigartig. Da er Probleme, Fragestellungen oder Zusammenhänge löst sowie erklärt, handelt es sich um recht aufwändige Inhalte. In Form von Blogbeiträgen kann sich dieser Unique Content sehr positiv auf den Traffic der Unternehmensseite auswirken. - Nutzen für Konsumenten:
Leser finden verlässliche und kompetente Antworten auf ihre Fragen und Problemstellungen. Dieser wird ihnen einerseits frei zugänglich, z.B. über den Corporate Blog, zur Verfügung gestellt. Andererseits erhalten Konsumenten weiteren Zugriff auf downloadbaren Inbound Content, nachdem sie ihre Kontaktdaten hinterlassen haben. Dank Marketing Automatisierung lassen sich dann weitere hilfreiche Inhalte per Mail an die interessierten Leser versenden. - Conversion:
Die Conversion von Inbound Content besteht in der Leadgenerierung. Die hinterlassenen Kontaktdaten werden in ein Lead-Nurturing-System überführt. Um qualifizierte Leads zu generieren, müssen auch die Inhalte qualitativ hochwertig und genau auf entsprechende Buyer Personas ausgelegt sein. - SEO:
Die Suchmaschinenoptimierung spielt im Inbound Marketing eine sehr wichtige Rolle. Denn Menschen googlen heutzutage nach ihren Problemen oder Lösungen, weil sie eine zufriedenstellende Antwort oft bereits online finden können. - Content Creation:
Inbound Content ist journalistischen Formaten sehr ähnlich. In der Regel steht hierbei der Text im Vordergrund, der durchschnittlich zwischen 900 und 2.500 Wörter umfasst. Er muss sehr gut recherchiert, professionell geschrieben und suchmaschinenoptimiert sein. Außerdem sollte er sich an die Bedürfnisse des Onlinelesers richten, der nicht immer den gesamten Text von oben nach unten liest, sondern auch hin und her springt oder den Inhalt auf der Suche nach einer Antwort scannt. - Beispiele:
Journalistisch gedachte Unternehmensblogs oder Onlinemagazine sowie hochwertiger Gated Content in Form von Whitepapern, Studienergebnissen, Checklisten oder eBooks sind typische Beispiele für Inbound Content.
Kategorie #3: Search & Sales Content
- Ziel & Nutzen fürs Unternehmen:
Mit Search & Sales Content werden Unternehmen nicht nur in Suchmaschinen, sondern auch über alle anderen Kanäle gefunden. Ist der Konsument erst einmal auf der gewünschten Website, ist der direkte Abverkauf von Produkten oder Serviceleistungen umso einfacher. - Nutzer für Konsumenten:
Konsumenten finden schnell und einfach präzise Antworten auf ihre Fragen. Und zwar nicht unbedingt in Google, sondern in Youtube oder Amazon, auf dem Unternehmensblog oder auf irgendeiner Plattform. - Conversion:
Dadurch, dass die Nutzer die richtige Antwort finden, bauen sie kurzzeitig Vertrauen auf und werden animiert, auf der jeweiligen Kauf- bzw. Angebotsseite zu bleiben. - SEO:
Keyword-Analyse und gezieltes Targeting sind essentiell für Search & Sales Content. Nur so ist garantiert, dass User die Antworten bei Ihnen statt der Konkurrenz finden. - Content Creation:
Bei dieser Content Kategorie geht es nicht um Storytelling oder emotionalen Benefit. Search & Sales Content muss auf den Punkt gebracht und auf Keywords optimiert sein. Die Inhalte sind weniger kreativ, sondern sachlich-informativ. Sie beschränken sich auf tatsächlich gestellte Fragen und verzichten auf ausschweifende Zusatzinformationen. - Beispiele:
FAQs zählen zu den wohl bekanntesten Sales & Search Content Formaten. Außerdem tagesaktuelle News, Listen bzw. Checklisten und Anleitungen.
Kategorie #4: Highlight Content
- Ziel & Nutzen fürs Unternehmen:
Erfolgreich platzierter Highlight Content geht viral, d.h. die organische Reichweite übersteigt die Anzahl der Follower. Er erzeugt also eine große Aufmerksamkeit und viel Kommentar- bzw. Diskussionspotential. Bei solchen meist groß angelegten Kampagnen geht es um Image und Brand Awareness. - Nutzen für Konsumenten:
Die Konsumenten nutzen diesen stark emotionalen bzw. funktionalen Inhalt, um ihn selbst zu teilen und damit als Teil einer Community zu agieren. Hierbei nehmen Sie eine Art Stellung zum Highlight Content ein und unterstützen diese durch Kommentare, Likes oder weitere Shares. - Conversion:
Das Ziel liegt eindeutig darin seine Bekanntheit zu steigern, große Aufmerksamkeit zu erregen und viele Klicks zu bekommen, um diesen Vorteil dann gewinnbringend zu kapitalisieren. - SEO:
Virale Inhalte sind in der Regel unabhängig von SEO. Sie performen dank außergewöhnlich hoher Aktivitäten der Nutzer ganz von alleine. - Content Creation:
Der emotionale Benefit sowie ein starkes Storytelling sind Voraussetzung für Highlight Content. Gleichzeitig kann er noch so kreativ sein, nur verhältnismäßig wenig Inhalte schaffen es sich in virale Raketen rund um den Globus zu verwandeln. - Beispiele:
Typische Beispiele für Highlight Content sind groß angelegte Kampagnen bekannter Firmen und Marken, Videos und multimediale Inhalte.
Fazit
Wie du bestimmt selbst festgestellt hast, gibt es zahlreiche Überschneidungen zwischen den Content Kategorien in Langes FISH-Modell. Das Ziel sollte auch nicht sein, deine Content Marketing Strategie nur einer Kategorie zu verschreiben. Ganz im Gegenteil. Nutze diese Übersicht dafür, deine Ziele genau zu definieren und dafür den passenden Content zu erstellen. Allzu oft erstellen Unternehmen Inhalte ohne klare Strategie und verschwenden so Ressourcen und Zeit, ohne an ihr erhofftes Ziel zu kommen.
