Künstliche Intelligenz im Content Marketing: Heutige Realität & Zukunftsmusik

„Schreib folgenden Text für mich”, befiehlt der Mensch der Maschine und fügt die passenden Keywords in das Tool ein, welches in der Lage ist, einen Text zu kreieren, der von menschlichen Inhalten kaum zu unterscheiden ist. Mit dem Einsatz künstlicher Intelligenz (KI) ist genau das möglich. 

Doch was genau ist KI? Welchen Einfluss hat KI bereits heute auf die Content Marketing Branche? Und noch viel interessanter: Was bringt die Zukunft?

 

KI ist 2023 in aller Munde

Künstliche Intelligenz (engl. Artificial Intelligence, kurz AI) ist nicht neu, aber derzeit sehr populär. Ein entscheidender Auslöser für den Hype war der Release von ChatGPT, der Prototyp eines auf künstlicher Intelligenz beruhenden Chatbots, der Ende 2022 vor allem die Content Marketing Branche ordentlich aufmischte und bis dato für viele Fragezeichen unter Marketern sorgt. Was bedeutet eigentlich der Begriff KI? Seit wann gibt es sie und welchen Einfluss hat sie auf unsere Jobs? Was kann sie schon heute und wo sind ihre Grenzen? 

Bevor es ins Detail geht, starten wir mit ein paar Basics.

Wer oder was ist denn eigentlich diese künstliche Intelligenz?

Long story short - Maschinen, vorrangig Computer, können Aufgaben so lösen, wie sie ein Mensch mit seiner Intelligenz lösen würde. Künstliche Intelligenz umfasst daher nicht nur alle Aspekte der Informationstechnologie, sondern wird auch von Psychologie, Neurowissenschaften, Linguistik, Kommunikationswissenschaften, Mathematik und Philosophie beeinflusst. Denn der Output soll weitestgehend menschlich sein.

Das Fraunhofer-Institut für Kognitive Systeme IKS definiert den Begriff wie folgt:

“Künstliche Intelligenz (KI) ist ein Teilgebiet der Informatik. Sie imitiert menschliche kognitive Fähigkeiten, indem sie Informationen aus Eingabedaten erkennt und sortiert. Diese Intelligenz kann auf programmierten Abläufen basieren oder durch maschinelles Lernen erzeugt werden”

 

Auch Maschinen müssen lernen - Machine Learning vs. Deep Learning

Damit ein Computer kluge, weitestgehend menschliche Entscheidungen treffen kann, muss er weitestgehend wie ein Mensch funktionieren. Hier kommen die beiden Disziplinen “Maschinelles Lernen” (ML) und “Deep Learning” ins Spiel - die beiden wichtigsten Konzepte, die künstliche Intelligenz ermöglichen.

• ML basiert dabei auf Algorithmen, die Daten analysieren und daraus lernen, um dann fundierte Entscheidungen zu treffen. Es gibt heutzutage kaum eine Branche, die nicht auf Machine Learning zurückgreift, denn so lassen sich Aufgaben automatisieren und Prozesse vereinfachen. 

  
  
  

• Deep Learning geht im Gegensatz zu Machine Learning noch einen Schritt weiter, denn die Algorithmen sind hierbei  in der Lage, alleine, ohne menschliche Hilfe, Verbesserungen vorzunehmen.

Laut einer Prognose von Statista wurden die weltweiten Umsätze mit Unternehmensanwendungen im Bereich künstliche Intelligenz für das Jahr 2025 bereits auf rund 31,2 Milliarden US-Dollar prognostiziert. KI ist also gekommen, um zu bleiben, auch im Content Marketing.

Content Marketing sagt Hai, AI

Lange verdrängt, lange belächelt und nicht ernst genommen, ist es nun aber wirklich an der Zeit, die künstliche Intelligenz als (Content-) Marketer zu begrüßen und ihr offen zu begegnen. Doch warum sollte ich etwas gut heißen, das mich vielleicht meinen Job kostet, fragst du dich vielleicht? Wie eingangs erwähnt, hat der Release von ChatGPT die Branche so richtig wachgerüttelt - doch schon zuvor bedienten sich viele an KI-Tools, um Tasks im Zuge der Content Creation zu vereinfachen. ​​An dieser Stelle kann HubSpot genannt werden - die All-in-one-Plattform für Inbound-Marketing, Sales, CRM und Kundenservice verwendet KI-Technologien und Deep Learning, um (Content-) Marketer bei ihrer täglichen Arbeit zu unterstützen - ein Beispiel ist der HubSpot Blog Ideas Generator, welcher im Handumdrehen kreative Ideen für Blogbeiträge und Titel generiert. Einfach Stichwort eingeben und inspirieren lassen. Ein weiteres Beispiel ist das Tool Grammarly, welches künstliche Intelligenz nutzt, um bessere Text-Formulierungen vorzuschlagen und darüber hinaus Rechtschreibung und Grammatik überprüft. 

Einsatz von KI im Content Marketing 2023

Dass Content personalisiert und auf die Bedürfnisse der Rezipienten ausgerichtet sein muss, ist längst bewährte Praxis. Doch vor der Veröffentlichung neuer Inhalte stehen Content Creator vor einer Vielzahl an To Do’s: Keyword-Recherche, Überprüfung von Daten, Analyse von Trends, Suchmaschinenoptimierung, Verfassen von Inhalten und Reagieren auf die Anliegen der Community. All das geht mit dem Einsatz von KI-Tools leichter und schneller von der Hand, mitunter so:

• Community Management rund um die Uhr

  Schluss mit Nachtschichten im Kundenservice, denn mittels automatisierter Nachrichten von Chatbots, welche auf Websites und im Social Media Messenger integriert werden können, werden Kundenanfragen rund um die Uhr beantwortet oder zumindest erste Hilfestellungen gewährleistet.

  
  
  

• Interessen tracken und analysieren

  Die Maschine merkt sich, was wem gefällt, wer was kommentiert und welche Interessen jemand z. B. bei der Registrierung in einem sozialen Netzwerk (Facebook) angibt. Anhand dieser Daten können Marketer gezielt Texte, Visuals und darüber hinaus auf die Zielgruppe und deren Interessen abgestimmte Werbeanzeigen erstellen.

  
  
  

• Personalisierte Customer Journey

  Was im Warenkorb eines E-Commerce Stores liegt, begegnet uns auf anderen Seiten und Plattformen wieder, denn die ausgewählten Produkte können potentiellen Käufern anhand der gewonnenen Daten mittels Re-Targeting Kampagnen auf anderen Websites und auf Social Media ausgespielt werden - die Produkte die man also z. B. im Amazon Warenkorb liegen hat, sieht man nicht selten als Werbeanzeige im sozialen Netzwerk wieder.

  
  
  

• Fokus auf das Schreiben

  Während Tools wie Google Analytics, Trends und Keyword Planner Content Marketer bei der Recherche unterstützen, können sich diese voll und ganz auf das Schreiben konzentrieren. Und auch das geht einfacher als jemals zuvor - die Rede ist erneut vom Chatbot ChatGPT, der wohl fast alles schreibt, was wir geschrieben haben wollen - vom kreativen Songtext, über Produktbeschreibungen bis hin zum ganzen Blogbeitrag. Derzeit ist der Chatbot zwar noch ein Prototyp, das Interesse um ihn jedoch groß.

  
  
  

Von der Theorie in die Praxis - Best Practices

“What all of us have to do is to make sure we are using AI in a way that is for the benefit of humanity, not to the detriment of humanity.” - Apple CEO Tim Cook

Würden wir so unterschreiben und diese Best Practices zeigen, wie KI unter anderem im Marketing-Bereich bereits erfolgreich Anwendung gefunden hat und Unternehmen sowie Konsumenten von der künstlichen Intelligenz profitieren konnten:

1. Matratzen-Startup Tomorrow Sleep erhöhte seinen organischen Traffic um das 100-fache

   Das Matratzen-Startup Tomorrow Sleep, mit Sitz in New York, zeigt, dass man kein Milliarden-Konzern sein muss, um vom Potential von KI profitieren zu können. Vor allem nach dem Launch im Jahr 2017 fehlte dem Unternehmen das Budget, um beliebig viel Content erstellen zu können. Mit dem Einsatz von MarketMuse, einer auf KI basierten Content- und Keyword-Rechercheplattform, konnten schnell die wichtigsten, für den Markt und die User relevanten Hauptthemen und die 20 besten Suchergebnisse zu jedem Thema eruiert werden. Tomorrow Sleep setzte die Vorschläge um et voilà: Nerven, Zeit und Geld gespart.

   
   
   

2. Welcher Lippenstift darf’s sein? Sephora-Chatbot gibt Beauty-Tipps

   Die Beauty-Marke Sephora war ein Early Adopter der künstlichen Intelligenz. Bereits im Jahr 2017 begann das Unternehmen, einen Chatbot in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Der Chatbot von Sephora hilft potentiellen Kunden, ihre Kaufentscheidung zu erleichtern, beginnend mit einer Umfrage zu ihren Produktpräferenzen. Doch auch Beauty-Tipps vom Chatbot sind bei den Usern beliebt. Zudem erhält das Unternehmen wichtige Informationen und Feedback zu den Produkten seitens der User. Chatbots sind somit aus gutem Grund ein fester Bestandteil der Customer Journey von Sephora. Der persönliche Austausch in den Filialen ist dennoch (noch) nicht wegzudenken.

   
   
   

3. Personalisierte Film- und Serien Empfehlungen von Netflix

   Zu Netflix selbst muss wohl nicht viel gesagt oder erklärt werden, allerdings wissen die wenigsten, dass der unaufhaltsame Erfolg des Streaming-Dienstes größtenteils auf den innovativen Einsatz von KI zurückzuführen ist. Um das allgemeine Benutzererlebnis zu verbessern, verwendet Netflix eine, auf künstlicher Intelligenz basierende, Lerntechnologie, um personalisierte Inhaltsempfehlungen in Hinblick auf das Streaming-Verhalten der User bereitzustellen. Ja, und genau deshalb sieht Netflix bei jedem anders aus. Rätsel gelüftet.

   
   
   

KI hat also Potential…

Eines der größten Potentiale ist die Personalisierung des Contents auf die gewünschte Zielgruppe und Branche. Grundlage für personalisierten Content sind, vom User zur Verfügung gestellte, Daten wie E-Mail-Adressen, demographische Informationen, Standorte, Rezensionen und Cookies. Ein Beispiel ist die Inspirations-Plattform Pinterest, auf welcher Usern, basierend auf vergangenen Handlungen, ähnliche Beiträge angezeigt werden. Aber auch die  “Shop the Look” Funktion gängiger Fashion E-Commerce Stores ist ein gutes Beispiel für den Einsatz künstlicher Intelligenz. Den potentiellen Käufern werden anhand gesammelter Daten Outfits, maßgeschneidert für deren Geschmack, empfohlen. 

…aber auch Grenzen

Auf den ersten Blick mögen uns die Möglichkeiten der KI endlos erscheinen, doch auch moderne Technologien stoßen an ihre Grenzen und Herausforderungen:

• Emotionen? Fehlanzeige.

  Heute ist etwa die Nachahmung des menschlichen Denkens und Verhaltens, auch als starke KI oder Superintelligenz bekannt, noch nicht möglich. Die starke KI hat das Ziel, intellektuelle Fähigkeiten von Menschen zu erlangen und sogar zu übertreffen. Die Superintelligenz handelt aktiv, flexibel und intelligent, intelligenter als der Mensch. Bis dato fehlt dem von KI-Tools produzierten Content jedoch noch der menschliche, emotionale Touch.

  
  
  

• Chatbot gut, persönlicher Austausch besser

  In punkto Kundenservice kommt eine Studie von LivePerson und Forrester Consulting zu dem Ergebnis, dass Chatbots die Kundenzufriedenheit steigern, dennoch wünschen sich viele einen persönlichen Austausch, da nur so auf individuelle Bedürfnisse eingegangen werden kann, welche meist emotionales Verständnis fordern. Vor allem stößt KI heute noch auf Ängste unter potentiellen Anwendern der Tools, denn Menschen in betroffenen Branchen stellen sich die Frage, ob sie in Zukunft von Maschinen ersetzt werden und lehnen KI daher oftmals bzw. vorerst noch ab.

  
  
  

• Ungleichheit am Arbeitsmarkt durch KI

  Eine Studie des ITA - Institut für Technikfolgen-Abschätzung besagt, dass die Nutzung von KI bestehende Ungleichheiten am Arbeitsmarkt weiter verstärken wird. Der Großteil der Befragten gab an, dass die Polarisierung am Arbeitsmarkt eher zunehmen, das Volumen der Beschäftigung und die Bedeutung der menschlichen Arbeit eher abnehmen wird. Das führt wiederum dazu, dass zentrale ethische Fragen der Fairness, Qualität und Transparenz von Entscheidungen durch KI-Systeme angesprochen werden müssen, bevor diese Menschen “ersetzt”.

  
  
  

Fazit: KI ist eine riesige Chance aber bis dato eine Blackbox

Künstliche Intelligenz wird uns im Content Marketing der Zukunft immer häufiger begegnen, so viel steht fest. Dennoch funktionieren viele KI-Systeme heute noch als Blackbox. Deren Ergebnisse sind also nicht bzw. nur schwer nachvollziehbar und somit nicht transparent. Das kann wiederum zu Unglaubwürdigkeit in der Gesellschaft führen. Die Zukunftsmusik wird jedenfalls immer lauter und das Credo lautet: Vertrauen mit Vorsicht statt Angst.