Butter bei die Fische: Was ist eigentlich Content Marketing?

Ist dir in letzter Zeit auch öfter einmal der Begriff Content Marketing begegnet? Und ist es dir irgendwie klar, was er bedeutet, aber irgendwie auch nicht, was sich dahinter verbirgt? Irgendwas mit Inhalten und Werbung, stimmt … im Großen und Ganzen. Allerdings steckt noch so einiges mehr dahinter. Was genau, erfährst du in den folgenden Zeilen.

Content Marketing – die Definition

Zunächst die Basics: Der englische Begriff Content bedeutet übersetzt ganz einfach Inhalt bzw. Inhalte. Und genau das ist auch das Kernelement von Content Marketing: Kundengewinnung & -bindung dank zielgruppengerechter und hochwertiger Inhalte mit Mehrwert. Die Bandbreite dieser Inhalte variiert und reicht von Blogartikeln über Newsletter bis hin zu Whitepapern und Social Media Content. Das Format beschränkt sich aber nicht nur auf Geschriebenes, sondern umfasst neben Text auch Bild-, Video- oder Audioinhalte.

Wikipedia definiert Content Marketing übrigens so:

„Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Content Marketing ist also Werbung mithilfe von Inhalten, die weit über die reine Werbebotschaft hinausgehen. Wie bei klassischem Advertising geht es natürlich darum, sich und sein Angebot bestmöglich zu präsentieren und zu verkaufen. Allerdings nicht wie ein Marktschreier, der sich und seine Produkte in den Himmel lobt (Outbound Marketing), sondern auf subtilere Art und Weise, wie zum Beispiel mit nützlichen Informationen (ähnlich diesem Blog-Artikel 😉) oder mit weiterführendem Wissen. Ein wichtiger Teil von Content Marketing ist daher das sogenannte Inbound Marketing (Pull Marketing), passend zu einem der wichtigsten Leitsätze: „Don't talk about products, talk around products.“

Etwa seit den 2010er-Jahren gewinnt Content Marketing immer mehr an Bedeutung in der heutigen Unternehmenskommunikation. Das hat einerseits mit der digitalen Weiterentwicklung zu tun, andererseits wurde Content in vielen Phasen der Customer Journey wichtiger als andere Werbeformen. So verbreitete sich auch das Zitat „Content is King!“, das ursprünglich von Microsoft-Gründer Bill Gates in einem Essay über die Zukunft des Internets als Marktplatz für Inhalte verwendet wurde. Nicht nur in Bezug auf den User Intent, sondern auch für die aktuell wichtigste Suchmaschine (Google) spielt relevanter, userzentrierter und qualitativ hochwertiger Content eine essentielle Rolle in der Werbung und Kommunikation von Unternehmen.

Content Marketing ist wie fischen mit Ködern

Streng genommen lässt sich Content Marketing als strategisches Marketing kategorisieren und ist ein langfristig orientiertes Marketing Konzept. Mittels relevanter und konsistenter Inhalte lassen sich klar definierte Buyer Personas anziehen, binden und zu gewünschten Handlungen motivieren, z.B. neue Geschäftsbeziehungen starten. Strategisch und hochwertig umgesetzte Maßnahmen gehen also stets einher mit

• starker Markenbildung & -identifikation
• Steigerung von Reichweite & Website Traffic
• Gewinnung von Leads
• gesund wachsender Kundenbeziehungen

Die Zielgruppenanalyse und Erarbeitung der Buyer Personas ist dafür eine unumgängliche Voraussetzung. Oder bildlich gesprochen: Wer den Fisch fangen will, sollte sich bereits im Vorhinein überlegen, mit welchem schmackhaften Köder er angelt. Dieser kann ganz unterschiedliche „Fische“ anziehen und sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft ein guter Fang sein. Da auch Meeresbewohner schnell mal weiterziehen, wenn der Köder dürr, alt und faulig ist, liegt die Challenge darin, jedes Mal die besten, dicksten und saftigsten Stücke an der Angelrute zu befestigen. Und ja, aus eigener Erfahrung wissen wir nur zu gut: es ist eine kleine Herausforderung, regelmäßig und konstant Content in hoher Qualität zu produzieren. Die gute Nachricht lautet allerdings, es ist machbar!

Content Marketing lebt von hochwertigen Inhalten

Ganz egal, ob Blogbeitrag, Infografik, Video Snippet oder Podcast – alle Formate müssen die Anforderungen der Zielgruppe erfüllen und von guter Qualität sein. Aber die Kreation von hochwertigem Content braucht Zeit und erfordert die nötigen Ressourcen sowie die passende Technik und Ausstattung. Alles Dinge, die gerade in Inhouse-Marketingabteilungen oft Mangelware sind und der Grund, warum viele Unternehmen ihre Content Creation auslagern.

Ich möchte dir ein Beispiel geben: bestimmt hast auch du schon einmal auf einen Button geklickt, der dir einen ultimativen Guide zu XY versprochen hat. Innerlich reibst du dir bereits die Hände, denn den zeitaufwendigen Onlinekurs kannst du dir jetzt eigentlich sparen, die teuren Beratungsleistungen ebenfalls. Stattdessen gibt es geballtes Wissen, Best Practice Erfahrungen und geheime Expertentipps schnell und einfach zum Downloaden. Yeah! Oder nicht so yeah... denn als du das vermeintlich toll designte, umfangreiche und richtig gut recherchierte Whitepaper öffnest, wächst die Enttäuschung mit jeder der schnell zusammengekritzelten Seiten ins Unermessliche. Von wegen Geheimtipps - das hättest du dir auch alles bei Wikipedia zusammensuchen können. Von wegen Best Practice - hier beweihräuchert sich das Unternehmen nur selbst und kein Wort von Fuck-Ups, Learnings oder echtem Nutzen. Und dir ist klar: auf dieser Seite und bei diesem Unternehmen bekommst du keinen Mehrwert. Du ziehst weiter - dorthin, wo die richtig fetten Köder im seichten Wasser dümpeln.

Einsatz von Content Marketing

Im digitalen Zeitalter hat Content Marketing zahlreiche Einsatzfelder hinzugewonnen, die je nach Zielsetzung von Unternehmen immer mehr eingesetzt werden:

• Inbound Marketing
  Leads zu generieren braucht oftmals mehr als einen Coldcall. Userzentrierte und qualitativ hochwertige Inhalte werden im Inbound Marketing zum Door Opener.
  
  
• Employer Branding
  Arbeitgeberattraktivität ist in Zeiten von Fachkräftemangel essenziell. Content, der zur Marke passt und nah am Menschen ist, macht Unternehmen, ihre Werte und Benefits sowohl sichtbar als auch fühlbar.
  
  
• Corporate Identity
  Mit mehrstündiger Bildschirmzeit jeden Tag ist das Konsumpotenzial von Markenidentitäten hoch. Quantität und Qualität müssen dafür in ein passendes Spannungsverhältnis gebracht werden.

Mit der richtigen Content-Strategie ans Ziel

Content is King, but Consistency is Queen. Zwar kannst du kurzfristig mit einzelnen Inhalten erfolgreich sein, allerdings hat diese Taktik ein baldiges Ablaufdatum. Langfristiger Erfolg baut immer auf einer schlüssigen Content Strategie auf, in der die Zielgruppe, die Unternehmensziele und die Marke definiert wurden.

Davon ausgehend werden auch die weiterfolgenden Maßnahmen wie Content Audit, Content Planung, Content Produktion und Content Management festgelegt. Bevor es also mit der Umsetzung losgeht, sollten die wichtigsten Fragen in der Strategie geklärt sein. Diese lauten etwa:

• Welche Inhalte sollen veröffentlicht werden?
• Welche Zielgruppen und Buyer Personas sollen angesprochen werden?
• Welche Channels werden aktuell genutzt?
• Welche Plattformen sind geeignet?
• Was macht die Konkurrenz?
• Was ist das Alleinstellungsmerkmal (USP)?
• Woher kommen die notwendigen Ressourcen?
  
  

Mit einem Content Audit kommen deine Inhalte wirklich an

Um viele der genannten Fragen klären zu können, ist ein Content Audit ein beliebtes Mittel. Damit kannst du dir eine klare Übersicht der Ist-Situation verschaffen. Bei diesem Vorgehen werden deine bestehenden Beiträge, Bilder, Videos und sonstigen Inhalte unter die Lupe genommen und auf Qualität und Quantität geprüft. Durch die Analyse schaffst du in Zukunft einen noch größeren Mehrwert für deine Besucher und holst das Meiste aus deinen Inhalten heraus. 

Nach der erfolgreichen Durchführung kristallisieren sich folgende 3 Hauptvorteile für den weiteren Vorgang heraus:

• Ein Content Audit gibt dir Auskunft darüber, ob du mit deinen Inhalten auf dem richtigen Weg bist und sämtliche für deine Zielgruppe relevanten Themen abdeckst.
  
  
• Die Analyse verrät dir, welcher Content die meiste Relevanz für deine Interessenten und Kunden hat und du kannst dadurch Themenschwerpunkte festlegen. 
  
  
• Die Ergebnisse helfen dir dabei, redundante, veraltete oder überflüssige Inhalte zu identifizieren.

Content Marketing – was bringt es?

Wie immer stellt sich auch die Frage, wozu eigentlich das Ganze? Warum Content Marketing? Die simple Antwort lautet: weil es sich lohnt!

Die ausführlich Antwort: weil professionelles Content Marketing richtig für die heutige Zeit ist und viele Potenziale eröffnet:

• wir sind werbe-müde:
  Wieder ein Werbebanner weggeklickt, TV-Werbung weggezappt und Werbeflyer ungesehen in den Müll gekloppt. Nach vielen Jahren der plumpen, einseitigen Werbebotschaften können uns nur noch die richtig starken Werbekampagnen erreichen. Alles andere ist regelrecht für die Fisch. 
  
  
• Google hat alles verändert:
  Wo ist der nächste Bäcker? Wo finde ich einen kompetenten IT-Anbieter? Wer stellt individuelle Stahlprofile her? Lohnt sich die Power Platform für mein Unternehmen? Wie werde ich ein attraktiver Arbeitgeber? Genau, wir fragen Google und interagieren mit Websites, die meine Fragen beantworten.
  
  
• das Internet vergisst nicht:
  Zum Guten und zum Schlechten. Nutzbar machen sich Unternehmen das Internet, wenn sie von Vornherein hochwertige Inhalte erstellen, die Mr. Google & Co. gerne für immer in den Gehirnwindungen ihrer Algorithmen eingravieren dürfen. Mithilfe von Content Recycling ist Content Marketing damit auch skalierbar und kosteneffizient einsetzbar.
  
  
• wir Menschen lieben Brands:
  Levis, Adidas, Apple, Microsoft, Lufthansa, Coca Cola... all die großen Marken haben eines geschafft: Markenidentifikation. Und zwar, weil sie etwas verkörpern, was sich ihre "Anhänger" regelrecht zu eigen machen und wofür sie selbst stehen. Das gelingt allerdings nur, wenn eine Brand viele Berührungspunkte und Interaktionsmöglichkeiten schafft, beispielsweise durch Content Content Content...
  
  
• Von Spaß bis Themenführerschaft:
  Wer gibt nicht gerne den Ton an? Im Content Marketing sind GIFs, Memes und lustige Werbespots ein netter Zeitvertreib. Einen ganz anderen Mehrwert schaffen hingegen gehaltvolle Inhalte, die deine Expertise zeigen, Vertrauen aufbauen und sie zum Themenführer in deinem Fachgebiet machen.

Fazit: Content Marketing bringt’s

Gewusst wie, ist Content Marketing eine lohnende Investition für kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele. Mit der richtigen Strategie und qualitativ hochwertigen Inhalten legst du den Grundstein für langfristige Erfolge.